求一道论述题：万宝路品牌定位分析设计定位成功要素

60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌———万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。

随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继。但世界上最大的烟草公司，美国的菲利普·莫里斯公司的销售额却不断上升。它的名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元销售额的新纪录。它的成功，得益于它的广告宣传。该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的，不分对象地向公众说教的宣传手法，而别出心裁地设计成一位世人熟知的雄赳赳的西部牛仔，潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。该公司不惜重金把这一形象传播到世界的每一个角落。

目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”

可见，“万宝路”已不仅是一个企业产品中的名牌，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。

“万宝路”的发迹史是最富剧性也最能给人启迪的一部企业神话。它的几度浮沉给在商海游弋的有心人以多方面的启示。

知己的秘密

美国的20年代，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。

海明威的小说《太阳照旧升起》中描写的男女主人公，即是那个时代某种精神的提示，又引导着众多的男女青年发疯地纷纷效仿男、女主人公的颠狂状态。

无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆，妇女是爱美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。

“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。

“万宝路”从1924年问世、一直到50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告定位上的打败呢？

20年代的市场观念明显偏重产品经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。

这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。

女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。

而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。

在30年代，“万宝路”同其它“消费品”一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。

第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆抽自己喜欢抽的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。

塑造自己全新形象

抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥———伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”———利奥－伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强、并以红色作为外盒主要色彩。

广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。

菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。

“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是内特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。1955年至今40多年里，公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”

1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了个“真正的牛仔”，只可惜他肥胖了一点，而且留小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。

现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。

是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。

调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是万宝路与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。

布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21％的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”

调查中布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次，万宝路的包装的广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素，并不是人们真正购买万宝路的动机。

从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用CI“集中”的策略，定位目标市场，使万宝路成长为当今世界第一品牌。

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