江浙沪的烟草消费层次为何偏高？

上个星期，一位师友向我提了一个问题：江（苏南）浙沪一带的人，为什么抽烟特别贵？

如果对江浙沪一带烟草消费层次偏高的现象做出解释，人们或曰收入高，或曰要面子。一般而言，确实是可以接受的答案，但如果细究起来，解释的合贴度还是不够。首先我们就无法解释为什么社区里的保安也要抽20元左右的烟，就这一职业烟草消费占收入比重而言，似乎不是很合理的消费（但其实是很具身性的理性，外人无法做出评价）。更无法解释在年龄层次、财富规模，人际接触频繁度等烟草消费的关键要素差异上做出精确解释。

在此我们需要引入声望需求和社会生态视角对此做出解释。即烟草消费并不是一般性的消费，如买一根冰棍，消费价格差异并不挂钩消费者的社会声望，但烟草作为日常瘾品消费，其实是直接挂钩社会声望的。换句话说，所消费的一包烟在20、50、100元这三个价格区间，给人带来的，是完全不同的声望回馈，因为这里暗示了烟民的消费和收入能力。消费和收入能力越高则社会声望越高。

但如果说香烟消费附带声望满足，而声望又是每个人都需要的“社会资本”的话，那么解释到这一步，则面临一个解释困境，即并非江浙沪烟民单单具有烟草高价消费偏好，而是普遍现象，但事实又非如此。

这就涉及到江浙沪的一个特殊性：私营经济与市场经济发达，这造就了江浙沪一个特殊的社会生态。前者决定人际关系的独立，后者决定社会关系的去等级化与去依附化。这对于声望竞争产生了决定性影响。

我们需要明白一点，声望争取过程，并非一个正和博弈现象，声望是一种稀缺资源，一个人获取声望，则无论如何都会令他者在声望上贬值（就现有的社会博弈结盟单位而言，直系亲属除外），而易引发人际关系的紧张。而在一个去依附化去等级化，比较独立的经济收入保障的社会生态中，社会声望获取者无需太在意负回馈，另一方面，声望受损者也缺乏成本低廉的制裁路径。

如果在一个权力等级明显，具有较高依附性的社会生态中，在消费上表现出超越自身社会阶层地位或者僭越权力从属关系的声望攫取，则很容易引发负面观感，也就是孔子说的那句话：“八佾舞于庭，是可忍，孰不可忍。”

在此，我们又要注意到另一个现象，即烟价消费是一种成本低廉的“阶层伪装”，当高收入者与低收入者同时拿出一包50元的香烟用于社交时，低收入者首先获得了某种程度的声望满足，人格平等。而这种声望比拼其实成本并不高，毕竟不是比拼房子车子。同时，通过“阶层伪装”，烟价偏高消费又获取某种信任，而这种信任在一个市场经济社会的竞争中，是一种不可或缺的“社会资本”。

因此，我们可以说江浙沪烟民烟价消费偏高现象，是因为香烟消费暗示了阶层地位，属于一种声望消费，而声望获取过程中，因为私营经济和市场经济的发达，避免了声望受损者的报复，同时，又是一种成本低廉的阶层伪装，并转化为竞争中的社会资本。如此就可以解释不同年龄层差，人际接触频繁差、财富规模差中对于声望需求与烟价消费的正相关关系。

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