纵观烟草品牌近些年的发展，追赶战略是许多具有后发优势的企业加速发展的战略选择，有通过品类营销创新快速跻身一类烟知名品牌行列的，有通过细分品类的创新成为时代标签品牌的，也有通过对新兴消费群体的精准捕捉而得以跻身前列的……在此，笔者谨以高端新秀——“北荷花 南宽窄”作为分析对象，阐述它们高端市场制造的“鲶鱼效应”。

一、荷花关键词：迎合新中产消费需求

2018年，荷花刚刚迈过10万箱大关，位列全国第6位，2019年全年，荷花高端烟销量接近15万箱，增幅超过50%，排名上升至高端烟第4位。这样的成绩，就算是在2019年异彩纷呈的市场之中，也显得十分亮眼。

每每提及荷花品牌，很多业内专家都表示，荷花的成功主要在于品牌塑造上与时代同频共振，引发共鸣；品质塑造上的精益求精与风格出众；战略布局上的严谨；品系构建上的完备；营销策略上的得当……其实这些都是从产品本身出发所总结的，一个品牌的成功应该是内外综合因素的考量。荷花品牌成功的外部因素，即为新中产崛起推动消费升级，新的消费需求产生，荷花品牌迎需求而上，引领消费，最终走向成功。

新中产阶层所对应的消费区间在中高端领域，而这恰好是荷花品牌精耕细作的“实验田”。短时间内，荷花以惊人的成长速度制造了令人艳羡的品牌传奇，成就了烟草行业内的“荷花现象”，成为中国烟草市场上异军突起的现象级品牌。

二、宽窄关键词：决战高端市场

2018年宽窄实现高端烟销量6.5万箱，居于全国第12位；2019年，宽窄实现高端烟销量近10万箱，增幅超过50%，排名上升至第7位，宽窄以突出的市场表现为后来者提供了示范和鼓舞，这一切都得益于刚面世时的宽窄显示出的非凡勇气与魄力。

鉴于卷烟销量已经在2014年触顶而且在近几年一直处于下滑状态的现实，结构提升驱动烟草市场销售收入、税利水平再创新高已经成为不争的事实。再加上以规模制胜的道路上已经有云烟、双喜·红双喜等品牌珠玉在前，想要超越难上加难。在高端市场，表现优异的品牌众多，如“中华”“利群”“芙蓉王”“黄鹤楼”“南京”等，这些品牌或在固定价位上有亮眼表现，或在产品输出上保持领先。

宽窄诞生之日便是这样的行业环境，对于创牌时间不长的宽窄来说，从一开始，它就选择采取“高端化”这样一条与众不同的道路。这条道路虽然崎岖难行，少有同路人，但是宽窄品牌以“筚路蓝缕以启山林”的创业精神开辟了自己的品牌之路。宽窄坚持以更高的产品质量，更快的发展速度，不断突破创新边界，呈上了完美的市场答卷。

诸如“荷花”“宽窄”这样的品牌的强势出击使得现有市场竞争格局被强势改写，自此，后来居上的品牌崭露头角，赢得了更多的话语权，其对大品牌的“威胁”体现在市场蚕食与格局打破。但是大品牌之所以被称之为大品牌，是因为其“内力深厚”、根基稳固，想要撼动它的地位也并非一日之功。中国烟草结束了规模扩张与结构提升并举的发展路径，进入了结构提升的单轮驱动时代。

以往“大对大、强对强”的品牌竞争格局被强势重构，一些有实力的特色品牌将会充分发挥鲶鱼效应，成为机动灵活的存量分割者。小品牌率先出击，大品牌举剑格挡，在市场新势力与传统大品牌的攻防之间，激发市场活力，带动品质升级，所以2020年的市场，不管是竞争烈度还是竞争跨度上都是全方位的升级，很有看头。

在中国烟草高质量发展的新时代，“大而强”的高端品牌固然是行业发展的稳定器，“小而精、小而美”的特色品牌同样具有强大的生命力和广阔的发展前景，是强化品牌竞争意识、推动行业高质量发展不可或缺的一部分。

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