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中式卷烟品牌局势发生变化 需要品牌形象成为关键!

近几年,中式卷烟品牌的竞争格局发生了深刻变化,消费者对卷烟产品的挑剔度不断升级。行业创新集中爆发,新思维、新模式、新路径不断出现,在“细短中爆”这些创新型产品的推动下,传统大品牌受到挑战,后来居上的品牌新势力接连涌现。为了能够在激烈的市场竞争中有一席之地,很多品牌开始了从内到外的“改革”。一些传统大品牌更是为了能够更好的融入发展的新环境中,开始了从内而外的“换新”。

基于这一认识,近年来尤其是2019年,很多烟草品牌都有了新动作,让人眼前一亮。

一、新形象树立要趁早

中式卷烟品牌局势发生变化 需要品牌形象成为关键!

从这两年利群新品动向,以及从市场反应来看,“平和的利群”已经不再“平和”,正在悄然地发生着新的变化。为了推动二类利群到高端利群的转变,2019年以来,利群推出了利群(夜西湖)、利群(楼外楼)。现在看来,这两款产品在省外市场卷烟销量增量、增速明显,且就地转化率较高,呈现出不错的市场状态。在营销上,利群更加强化对消费者的输出,并通过各种圈层活动推动“高端的利群”形象塑造。

从利群近两年推出的新产品看,它们有一个共同的特点,那就是区域文化的特色愈来愈明显,品牌从外在包装到内在文化,正在赋予产品更加鲜明的地域文化特色。从“西子阳光”开始,到“江南忆”、“钱塘”,再从“西湖恋”到“夜西湖”到“楼外楼”,利群品牌开始从西湖、钱塘、楼外楼这些浙江特有的人文资源中寻产品文化塑造的源泉。在笔者看来,具有“江南气韵”的利群,是顺应了行业和消费环境变化的。

再看2019年的重庆中烟。重庆中烟奋力探索一条特色发展新路子,打造品牌特色、人文特色和创新特色。战略定位上,把“天子”品牌打造成为高端卷烟标志性文化品牌和一类卷烟创新性强势品牌;战略目标上,推动“天子”品牌跻身行业重点品牌一类烟销量前十位、跻身中支烟销量前十位;战略举措上,大力实施“追赶、集聚、数字化”三大战略,重点打造创新性产品,聚焦中支烟丰富产品类型。在传统主力品规昂首阔步的同时,新品规也诠释了品牌新形象,上市伊始即受到了广大消费者的青睐。

二、品牌形象重塑要抓住消费者

中式卷烟品牌局势发生变化 需要品牌形象成为关键!

为了能够精准把握消费人群、消费环境、消费需求新变化,广西中烟通过产品创新、价值创新、营销创新,努力将“小而美”做深、做透、做入消费者心中。以“活性炭嘴棒”为产品特征、商务交际和自吸消费为消费场景、“海韵蓝”为品牌印记的“真龙(海韵)”系列品牌产品,在内次高端卷烟市场让大家看到了不一样的海韵蓝。

为了推动更好更快的发展,广西中烟确立了“1361”的发展战略,不断健全三个体系,推进五个升级,增强三个能力,逐渐切换到“弯道超车”、“变道换向”的新模式,此时的“真龙”正向着“百万箱真龙”的目标阔步前进。

进入新时代,七匹狼提出了新的发展目标。在新时代,为了贯彻新发展理念、实现高质量发展、达成136目标跻身10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性烟草品牌行列,新七匹狼卷烟品牌文在传承福建文化、传播福建精神、传递福建气质的基础上,唱响福建精神,唱响福建文化,唱响新时代的主旋律,以承前启后的文化内涵、独树一帜的文化主张、不破不立的奋斗勇气,开启七匹狼卷烟高质量发展的新征程。

大重九宣布“独立成篇”。2019年12月5日,云南工中烟在昆明召开了一场题为“大重九新征程文化宣介”活动。这场以“大重九新征程”为主题的互动交流,最重要的内容当然是“大重九”宣布品牌独立化运作。除了宣布品牌独立化运作,“大重九”还发布了“九九汇”高端圈层会员俱乐部,以“非凡人生、悦享九九”为核心理念,汇聚大重九忠实消费者、大重九忠实零售户及大重九荣誉品鉴师3大核心群体,线上线下一体化运营,打造9大尊享价值,通过与大重九品牌伙伴构建深层沟通互动平台,持续分享大重九品牌信息,传递大重九品牌精神文化价值。大重九的“单飞”开启了云烟一个全新的时代

岁月荏苒,时钟已经指向2020年,回首2019年,太多的过往和故事值得我们说。面对竞争激烈的市场,很多品牌已经有了属于自己的品牌发展之道,但是程度上有些许的不足,品牌需要学习和改进的地方还有很多。他山之石,可以攻玉。在品牌焕新颜方面,其他行业的营销策略,对于卷烟营销转型来说,是一种有益借鉴。只要善于学人之长,长于为我所用,坚持久久为功,必将为推动卷烟品牌发展转型、促进行业高质量发展增添新动力。

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