岁月荏苒，时钟已经指向2020年。回首2019年，太多的过往和故事值得我们说。尤其是在当前国家经济发展进入新常态，全球发展不平衡所导致的经济文化冲突日益增多之际，烟草行业秉承稳中求进的总基调，以“1+6+2”政策体系为指导，整体行业发展稳中向好，成为了中国经济转型升级过程中的一块压舱石。但同时，从整体经济形势和行业未来发展上看，烟草行业仍然存在着一些难以避免的问题，2020年及未来烟草行业会有什么变化，笔者认为可以归纳成以下五点：

一、存量红利减退，增长趋缓趋稳

烟草行业2019年顺利消化了部分卷烟库存，并通过控量进一步刺激了市场利好。从整体来看，库存量的减少一方面为零售户群体减了负，另一方面对市场价格控制形成了良好的推动作用。但“旧疾”虽去，新的问题也伴随着到来。存量红利的爆发之后，在总量控制的前提下，卷烟市场价格仍然难免一个较长时间段的调整，而烟草行业对经济形势的反映存在一个滞后期，这个滞后期主要就是存量市场与新增市场、消费意愿与消费能力之间的转换，随着国内外形势日趋复杂和经济新常态的持续，2020年的卷烟市场将面临来自火车头放缓所带来的潜在压力。

二、消费基数降低，市场拐点初现

作为嗜好消费品，中国烟草行业的消费市场增长信心源自消费人群基数的稳固，但2019年以来，由于人口老龄化程度的加剧，叠加新生儿数量不及预期，未来势必会对卷烟消费市场产生负面影响。这种影响首先会作用到卷烟市场规模的预期上。老年人消费能力和尝新能力下降，新成长消费者人群减少，未来卷烟消费市场数量级的拐点可能已经悄悄来临。如果这种趋势不变，预计在未来5-15年，烟草消费市场将逐渐缩小，这种缩小如果不进行预案控制，必然会从数量延伸到价格，进而导致市场信心不足和税利减少。

三、头部消费近顶，中小县市崛起

“小镇青年”在2019年成为消费行业热词，这一群体展现出的是头部城市消费能力的迁移，以及中小城市基尼系数较低所带来的消费升级欲望。从卷烟市场而言，大型城市的卷烟消费能力受到整体经济和大额房贷、育儿消费的影响较大，由此带来的嗜好品消费欲望下降，可能会对卷烟消费结构和数量的增长带来不利影响。同样，高昂的大城市生活成本，会进一步引起打工人群的反向流动，以往被烟草行业忽视的三线及以下城市将迎来“回血”，而这些人群所带来的消费理念和消费习惯，将会通过类似“回声增幅”的形式，提振小城市的消费水平。可以预计，未来中小城市的卷烟销售压力将比一二线城市来的小，县级消费将成为推动城市消费的关键力量，甚至可能带来消费习惯向一二线的反向推动，促进卷烟消费市场向尾宽身大头窄的热带鱼型结构转变。

四、卷烟品类减少，数一数二显现

随着细支烟和中支烟的火爆，异型卷烟品类在2019年不断增多，产品换代和规格增多导致了卷烟市场的竞争加剧。但在这个过程中，趋同化的卷烟吸味和宣传定位日益增多，卷烟工业企业的特色商誉价值进一步稀释。消费者在琳琅满目的商品品类面前，将更加关注大品牌、好吸味的卷烟商品，大品牌的价值效应所形成的价格护城河将推动其市场份额的增加，而符合品吸习惯的某几个品牌同样将成为消费者选择卷烟的原因。因此，未来卷烟品牌无论再繁杂，也可能只有几个或者十几个卷烟品牌得到消费者的认可，而其余的卷烟品牌就只能在争夺残羹冷炙上做文章，区域品牌的全国化进程将面临前所未有的挑战。在这个过程中，大品牌、大格局将会进一步清晰、稳固，小品牌终将成为展示架上的陪衬所在。

五、消费习惯变化，电子卷烟突起

电子卷烟作为新兴的卷烟类别，当前国内并没有权威的标准去衡量和预判其发展潜力和方向。尤其是在专卖体制下，中国烟草面对这一新兴市场并无太大的担忧。但市场垄断的前提是政策支持，而非消费者迎合。作为更有爆点的电子卷烟，其对年轻消费者的吸引力在不断加大，这突出体现在对卷烟消费价值的诠释和对社交标签的展现上。从当前而言，烟草行业的各类卷烟都更类似于“叔叔爷爷辈的消费理念”，对卷烟消费所展现的社会认同和社交功能挖掘不够，这也给电子卷烟带来了生存的空间，而这种生存空间，恰恰会影响可燃式卷烟的消费人群基数，再加上其他因素的影响，未来电子卷烟的“江湖”可能会越来越大，成为一支突起的异军。

当然，作为一艘行驶在大江大河之上的巨型母舰，中国烟草的未来发展仍然是向好预期，并且会随着经济形势的复苏，得到进一步的改善。但“不谋万世者不足以谋一时”，各种利好之后，伴随而来的将是继续深化改革、转型升级所需要面对的矛盾和利益冲突。如何破题，相信中国烟草行业将一直在前行中摸索，找到属于自己的正确道路。

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