站在2019年的末尾，回头审视这一年的品牌发展情况，形势非常喜人。2019年，很多品牌都迈上历史新高，尤其那些具有结构优势、布局细分特色的品牌，奋力在朝“136、”“345”目标迈进，可以说，2019年是结构主导的品牌提升年。

一、结构优化的单核驱动

随着近年来卷烟消费规模总体平稳，单箱结构对卷烟销售收入增加的拉动作用日趋显著。“十二五”末，结构提升对烟草行业税利增长的贡献度，已经达到95%以上。而且，放眼未来，随着人们健康意识的提升、控烟履约工作的推进，卷烟销量也不可能出现大幅增长，依靠数量扩张支撑行业快速发展的条件已不复存在，只能努力提升结构。从规模与结构的“两条腿走路”，到更多依赖结构优化的“单核驱动”，已成为行业目前发展模式的主要特点。

2019年，行业各大企业和品牌创新求变，结构优化的成效非常显著，前3个季度，全国单箱批发均价同比提高4%以上，绝对金额也远高于年初预期、年度规划。不仅高端品牌（包括平均单箱均价以上产品）表现出快于市场整体的增长，那些4万元以上的发达市场继续保持了旺盛的活力，区域的不均衡、不协调也以洼地市场的奋起直追而有所缓解，除少数省级市场之外，下一步将会进入全面3万元＋时代。

另外，创新产品的销量也显著增加。前3个季度，细支烟、短支烟、中支烟等创新产品销量同比增长30.71%，单箱销售额达4.7万元。创新产品的崛起，还带来了产品结构的优化，催生出一个个新的增长极。

二、结构规模化之路越走越宽

品牌结构提升的喜人态势非常令人高兴，也很好的响应了年初国家局提出的品牌发展目标。在年初的全国烟草工作会上，针对行业品牌发展，国家局提出了“136/345”发展目标，即通过未来4-5年的努力，在中高端卷烟形成“136”品牌规模（1个年销量规模超350万箱，3个超200万箱，6个超100万箱）；“345”品牌效益（3个年批发销售额超1500亿元，4个超过1000个亿元，5个超600个亿元）。面对“136”、“345”的压力和诱惑，有的品牌选择了加快一、二类烟规模化的步伐，有的品牌选择越过二类烟甚至普一类烟以价值换空间，归根到底，各个品牌都在为新一轮的发展竞争而努力。

回头再看在上一轮品牌周期，“532”、“461”是最为鲜明的品牌符号，尤其“532”更被视为“大品牌”的门槛与门票，500万箱、300万箱及至200万箱更是被“大品牌”与准“大品牌”们视为量身打造、居高望远的定位规划。不过，在“461”昂首阔步、超前超量的身后，却是一度看似近在咫尺、实则遥不可及、迄今仍未达成的“532”。那两个“5”，曾经这么近，其实那么远。现在，我们都知道依靠三类烟很难做成“大品牌”，以三类烟为主的“532”也不是“大品牌”。

从“532”、“461”到“136、”“345”，不同的发展轨迹还原的是规模结构化、结构规模化并非预想中的殊途同归、最终落脚成无能为力的背道而驰。说直白一点，规模结构化这条路开始的时候或许很容易，但越跑越挤、越跑越窄，反过来结构规模化的决定，最开始甚至很长一段时间都十分艰难，然而只要度过最初的困难期，越往后越见海阔鱼跃、天高鸟翔。

三、高质量发展

很显然，产业层面不会过于追求“136、”“345”的速度和进度，对品牌而言，品牌重心应该从“136、”“345”的占位调整到高质量发展的路径上来。

推出有竞争力的产品是一方面，最近几年表现突出的高端产品，无不是特点更突出、风格更鲜明，对新技术、新风格、新价位更敢投入、更具产品力的品牌。品牌层面的系统建设则是更加重要的另一方面，在新一轮的发展规划中，品牌拥有自己的一席之地？需要品牌把长远思路理清，找准定位、找准方向，多花心思理解市场需要什么样的品牌，品牌又该如何更好地适应需求、满足需求。

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