香烟新品牌：从量变到质变。

自2019年行业提出“总量控制、略紧平衡、合理增长、可持续发展”16字政策以来，行业高质量发展的浪潮方兴未艾，对品牌创新也有一定的“约束”作用。只有高质量的新产品才能获得准入资格。

在这种背景下，所有品牌都更加珍惜自己的翅膀，不再盲目地推动创新。相反，他们坚持从最好的中取最好的，从最好的中选择最好的，这与品牌的整体发展步伐是一致的。从概念设计、质量研磨、包装外观、工艺创新和文化内涵等产品层面，到新产品制造和卖点、记忆点和终端活动等消费者沟通层面，都经过了仔细考虑。因此，芙蓉王（硬中店）、兰州（黑中店）、苏岩（彩中）等新产品培育成功率不断提高，经过近两年的稳步发展，2019年上市的这些新产品不仅促进了自身品牌的更新，同时也给消费市场带来了巨大的活力。这使行业充分认识到，新产品布局的重点在于提高质量，而不是满足数量，这与消费升级的路径是一致的。

与以往相比，2021的新产品数量明显减少，但质量大大提高。为了更清楚地了解近两年新产品质量改进的步伐，作者将把市场上新产品的总结范围扩大到2020年。具体产品规格请参考下表，仅供参考。据笔者观察，新产品质量的提高主要体现在以下几个方面。

首先，围绕中国香烟的高质量风格。让我们首先观察一下表中新产品的产品属性。传统新产品仅占六分之一，而中等新产品占三分之二。事实上，与细烟的“进口”属性不同，传统香烟和中烟都是国内市场和真正中国香烟的消费需求。它满足了中国人骨子里对中国风格的需求。

中国香烟风格的一个显著特征是对中国烤烟和烟草香精的终极追求。随着香烟消费回归到烟草的原始风味，过去两年的新产品更加注重塑造中国烤烟的风格，其表达也变得越来越精彩。例如，2021年初推出的芙蓉王（Ruby Ruby）从四个生态区选择优质烟叶，经过30个月的自然老化，使烟叶香气浓郁，口感柔和细腻，回味甜美。同时，选择“红宝石，天然香味”和“抽得越多越好”的表达方式，直接攻击消费者的心，突出中国香烟的品质感。

其次，创造新产品外观的精致感。在文化自信浪潮之前，在中国美学兴起之后，消费者对新产品的包装总是充满了无尽的期待。目前，新产品包装不仅要面对一个群体，还要面对更广泛的群体。特别是新的消费群体的出现，不断掌握了品牌设计的声音，推动了产品包装设计的改进。企业在开发新产品时，更加注重卷烟包装的创新，呈现出多元化、差异化、个性化的趋势。

在过去的两年里，兰州品牌以其出色的香烟包装走出了圈子。从2019的黑色棋盘式兰州（黑色中央支路）到2020，兰州（Xiaoqing分部）在2021恢复了敦煌沉箱文化和鹿王本胜，再到兰州（飞花路中段），以“主色”作为包装的主色；而“遮光莲藕梧桐粒”作为遮光设计，越来越多的艺术性、民族性、抽象性、文化审美元素开始占据消费者的注意力，提高了新烟盒的审美高度，并在文化自信中萌生了新的审美标准。

第三，在新产品的内部文化中注入时代感。新产品是一个时代的品牌。我们总能在新产品中找到一些社会和文化人物。从过去两年上市的新产品中，我们可以看到红色文化的激增。例如，桂烟（洪钟志）本着“可持续发展”的精神积累和发展，不断将红色精神融入品牌发展，随着时代的发展不断整合和创新红色文化，成为新一代红色品牌的代表；金盛（hard China Red）抓住机遇，明确提出了“中国红”的概念，并通过一系列红色视觉符号阐释了新时代红色的新内涵和精神价值。

除了红色文化，我们还看到冰雪文化的流行。基于文化自信和民族自豪感等因素，近两年来，人们积极关注2022年北京冬奥会的相关工作。冰雪文化紧随潮流，基于冰雪文化的新产品也大量涌入。其中，钻石（东云中支）的整体包装以飞雪的冷色为主，突出冰雪文化；龙岩（冰雪）也通过冰城的魅力开启了特色之路。

第四，大力推广新产品的精耕细作。消费者对新产品的接受有一个渐进的过程。2021，当新产品数量减少时，工商业对新产品的培育保持了高度的耐心。他们不仅善于运用略紧、均衡的市场策略，还加强了新产品的培育。我们有计划、有步骤地围绕新产品做了大量的培育工作。2021，以“春”系列两个新产品为重点，广东中雁在全国范围内实现了100多个干预活动。同时，通过精准循环营销、大型品牌体验活动、多元化网络活动和终端活动的系统化发展，广东中研将“春天的味道”传递给全国终端和消费者，成为行业新产品培育的热门样本。

近两年来，新产品结构的整体开发和升级呈现出质量升级的总体趋势。新产品的消费也回归理性，质量已成为决定新产品开发的根本因素。尤其是随着行业对产品进退机制的管理越来越严格，它总是提醒品牌，如果不进退，就会后退。要全面考虑市场发展规划，着眼未来市场前景，为消费者提供最优质、最优质的新产品，实现自身的长远发展。

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