十年高端变迁我们明了了市场的动态发展。只有满足需求、迎合需求才能先人一步，成人达己。因时而动、因势而动需要对环境有着清晰的判断。

总的说来，2020上半年集中交易汇总，高端及高价烟增长速度持续性回落，但形势较好，增长步伐稳健。对于这一态势，我们需要理性的认知：即很大程度上是因为当前高端及高价位市场发展发生了变化。再明确一点说就是，消费者理性回归，使得企业对于市场培育呈现出了谨慎的态度。

一、被理性所驱使的高端消费市场

当下的卷烟消费市场，理性“傍身”的不止有消费者，还有企业和零售户。那么归根结底，理性从何而来？从大的方面来说，我国处于经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期。三期相叠时刻，对所有经营者而言，都是巨大的考验。而消费者处于其中的重要一环，其除了身处“三期”之中，还深受互联网环境的影响。在此环境下，他们能够更好地使用来自其他消费者的反馈，更少地依赖品牌营销所传递的质量代替物，例如品牌、忠诚度、价格以及产品、产地、附加值等因素。这其实是社会整体行为的变化。

一旦消费者的消费行为发生不可逆的变化，过去所有的经验都是累赘。企业、品牌、零售户（经营者）都必须用一种全新的思维方式来“说服”消费者。这包括产品质量的转变，产品营销方式的转变等。比如，疫情的出现，促使人们更加注重生活的质量，减少卷烟产品对身体的危害。企业从此角度出发，就会加大高品质、高价位段、高档次卷烟的投放与营销。而有丰富的经营经验的零售户就会相应地加大此类卷烟的订货、上柜和推介。多重作用、良性循环之下，高端、高价烟的增速虽然有所放缓，但始终保持稳健的发展势头。

二、从杭州市政府派发消费券看M型消费规律

放眼所有行业，不管疫情出现与否，高端消费的购买力与市场空间都是存在的，只是看有没有被成功刺激到而已。

我们来看一个疫情期间杭州市政府派发消费券的案例。杭州宣布面向全体在杭人员发放消费券。线下才能使用的消费券，刺激了消费激情，让消费者有了出门消费的意愿，这使得消费券的性质产生了变化。杭州市商务局统计数据显示，消费券发放后，杭州市区内30家大型商场（综合体）的日营业总额从日均4000万元上升到了6000万元，恢复到了去年同期的85%左右。最直接的体现是，原本疫情期间，某家超市的客单价不到30元，消费券发放后的几天里，客单价都超过了70元。

趁着消费热情高涨，杭州市政府于4月3日发放了第二批1.5亿元的电子消费券。相对第一批消费券，第二批消费券有着更高的消费门槛，其针对的消费领域也展现出了明显的差异性。首批消费券的消费集中在日用消费这一“刚需”，其本身拉动的消费也是人们生活中的必需品，只不过是消费者的支付由政府补贴了部分，实际起到的刺激经济效果有限。

而第二批消费券门槛高，刺激的消费领域显著集中在非日常用品的消费中，拉动的商家客单价也显著高于第一批，承担了将消费力从“日常低端消费”引流至“高端高价消费”的角色，其拉动整体消费的能力更强。最为显著的是，在第二批次消费券的拉动下，客单价高的国际名品销量涨幅最突出。

日本管理大师大前研一曾提出M型社会的概念，在此基础上，松下企业前任产品企划设计部部长大和田稔提出M型消费的概念。所谓M型消费，指的是人们仍旧用便宜的价格，大量购买消耗品、一般商品和耐久消费品，但另一方面，愿意付昂贵的价钱，购买艺术品和有设计感的一般生活用品。

一端是以高端消费品为代表的消费升级，另一端是相对务实的消费行为，在“M型消费”社会里，个性化消费越来越注重产品品质。这种消费状态，可以从杭州市政府两批消费券所刺激的消费里看到，也能从其他各行各业看到。比如在2019年，中国的汽车销量连续下降的同时，豪车的销售却逆势增长。同样，烟草行业也是如此，在疫情期间卷烟销量整体下降的同时，高端烟销量也在稳健增长。

当前，消费目的已经从物质需求转向“悦己”需求，高端及高价烟产品带给年轻群体身份认同上的亲切、消费审美上的满足、消费体验上的愉悦，极大地提升了用户的幸福感。在2020年的下半年，以品质为主的消费升级仍然是大势所趋。品牌要想抓住这一波上升期的消费势力，现在做出改变，为时不晚。

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