最近，国家烟草专卖局发布公告，将于5月1日起正式施行《电子烟管理办法》。其中最受大家关注的一条规定是，从5月1日起只允许销售烟草口味的香烟，而其他五花八门的各种口味，什么绿豆、芒果、西瓜、可乐等等，都不允许销售了。

为什么有关部门要限制电子烟的口味呢？我看到相关报道，这项措施主要是为了保护未成年人，避免他们受各种新奇口味吸引而尝试电子烟。美国在2019年也发布了类似的电子烟口味禁令，只允许销售烟草味和薄荷味的电子烟。

那么，“口味禁令”将对市场造成多大的影响呢？目前市面上销售的电子烟，烟草原味的只占5%左右，其他各种口味占了95%。所以，“口味禁令”在短期内对电子烟行业肯定是重大利空。

除了“口味禁令”，《电子烟管理办法》还对电子烟产业的上下游进行了规范。在生产端，会进一步加强监管，大批达不到生产条件的小作坊会被取缔；在销售端，将取消现在的品牌专卖店模式，而转向传统香烟零售的集合店模式。

目前市场对政策实施的普遍看法是，短期有利空，长期是利好。虽然看上去，相关法律法规是在给电子烟念“紧箍咒”，但更重要的是，法律法规也给了电子烟产业一个合法身份：不再是“野生妖怪”，而是一个在国家监管下的合法产业。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你知道吗，这个才刚刚获得合法身份的电子烟产业，2021年在国内的销售额为197亿元，放在全国万亿级市场规模的香烟行业里，是个无足轻重的小角色。但是，如果放眼全球电子烟市场，中国的电子烟产业却是绝对的“头号玩家”。

我们都知道，中国生产了全球70%的打火机，这已经是一个惊人的市场份额了。你再猜猜，中国生产了全球多少份额的电子烟？答案是95%。其中的绝大部分，是由深圳郊区一个叫“沙井”的城中村里生产的。沙井就是电子烟产业的“华强北”，这里不过35平方公里，却密密麻麻地聚集了四五百家电子烟代工厂。从这些代工厂里出来的产品，被装进集装箱，运往美国、欧盟、俄罗斯、日本，中国2021年的电子烟出口额达到了1383亿元，是国内销售额的7倍。

中国电子烟产业称霸全球，是因为这个行业不赚钱、巨头不屑于加入吗？当然不是，比起传统烟草行业，电子烟行业的利润率只高不低。事实上，烟草巨头万宝路在2018年底就进入了电子烟市场，当时花128亿美元收购了美国电子烟品牌Juul 35%的份额，并且自建生产线。没想到市场突然有变，生产线建好还没开工就关闭了。等市场又开始回暖时，来自深圳沙井小代工厂的电子烟，已经牢牢占据了美国市场。

可以说，这是一个典型的小牧童大卫战胜巨人歌利亚的故事。这是怎么发生的呢？最近，我读到公众号“立方知造局”对电子烟产业发展史的梳理，发现，其中有两点特别值得给你讲讲。

第一，在一个极端不确定的市场中，灵活比规模更重要。电子烟就是这样一个受政策影响很大、市场急剧变化的产业。

你可能还记得，早在2004年，中国的第一个电子烟品牌就问世了，叫“如烟”。“如烟”花三年时间，做到了年销售额破10亿元、市值上千亿港元，带动了国内电子烟产业从0到1的起步。但是紧接着，“如烟”因为过度宣传戒烟效果，被央视曝光后，国内电子烟市场进入冰冻期，从1跌回了0。

没想到的是，海外市场成了电子烟产业的救命稻草。在全球控烟的大背景下，海外电子烟市场年均增长率超过30%。特别是美国市场，2011年美国FDA禁止销售电子烟，结果被法院驳回，之后5年，美国电子烟市场规模暴涨了10多倍，成为中国电子烟产业的最大客户。这5年间，沙井的电子烟相关企业也增长了10倍。前面说的万宝路等烟草巨头，正是从这个时候开始筹划电子烟布局的。

再次没想到的是，美国市场又突变，先是2016年FDA发布了史上最严的电子烟审核标准，然后美国不断爆出关于电子烟影响健康、让青少年成瘾的负面消息，美国市场再次被“冰冻”，想要入局的烟草巨头们还没来得及投放弹药就被叫停了。

戏剧性的是，在美国市场突然熄火之际，日本市场又突然起跑。2016年有一款很火的综艺节目让电子烟在日本市场破圈。之后三年，电子烟市场占到了日本烟草市场规模的将近1/4。这块从天而降的蛋糕，帮助中国电子烟产业熬过了最困难的时期。

你看，早期的电子烟，就是这样一个在剧烈的市场变化中找求生机会的产业。取胜的关键不是规模，也不是品牌，而是灵活地增减产能、调整策略、转移战场的能力，而这，正是沙井那些看上去不太规范的小代工厂与生俱来的基因。

第二，除了极度的灵活性，中国电子烟产业还有一个核心优势，就是背靠中国强大的锂电池产业链。

电子烟本身没有太高的技术壁垒，其中一个关键零部件是锂电池。而中国的锂电池产量，占到全球总产量的80%，主要产能就在广东，下了生产线马上就可以进沙井的电子烟代工厂，这份便利是全球独一无二的。

而且，很多锂电池厂商不仅仅是满足于做供货商，他们还亲自下场做电子烟布局。那些专门做消费锂电池的厂商就不说了，你可能想不到，像亿纬锂能、欣旺达等做动力电池的厂商，也涉足了电子烟产业。比如，亿纬锂能就拥有电子烟头部企业麦克韦尔50.1%的股份。亿纬锂能把从电子烟上赚来的钱，投入到动力电池的开发中，成功跻身国内动力电池厂商的十强之列。

如今，中国的电子烟产业走过野蛮生长时代，对已经跑出来的头部品牌来说，更严格的监管其实是一种政策利好。


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