加热烟草可能不足以取代失控的电子烟领导者。

Philip Morris International（NYSE:PM）在美国电子香烟市场获得市场份额的机会非常难得，因为其加热烟草iqos装置已获得食品药品监督管理局的批准。

其他电子烟制造商的份额正在输给业界巨头朱尔（Juul Labs），Juul Labs以69%的份额遥遥领先。但与传统的电子烟不同，iqos使用的是真正的烟草。叶子被加热，直到产生一种蒸汽，让使用者吸入，这使得体验更接近于吸烟的味道和感觉。这似乎会吸引更多的消费者远离那些仅仅加热尼古丁液体的设备，比如朱尔。

根据与烟草巨头Altria（NYSE:MO）签订的许可协议，该产品将以万宝路热虱（一种普通型和两种薄荷醇型）的形式销售，从而立即提高品牌知名度。此外，由于Juul Vapor设备因其在青少年中的受欢迎程度而受到严格的监管审查，因此加热烟草产品可能会获得很多支持。

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美国是一个拥有4000万烟民的市场机会，也是世界上最大的电子烟市场之一。传统的吸烟正在减少。奥驰亚（Altria）预计，今年国内卷烟产量将下降3.5%至5%，这是2018年工业下降4.5%的最高水平。该公司自己的卷烟出货量去年下降了5.8%，所以它指望iqos会成为一个大赢家。Philip Morris指出，Altria集团子公司菲莫美国公司（Philip Morris USA）“拥有市场专业知识和基础设施，以确保成功上市。”

奥驰亚通过向Juul实验室投资128亿美元来对冲其赌注。这一举措使该公司在食品和药物管理局失去了粉丝，监管机构认为此举破坏了两家公司减少青少年接触电子香烟的承诺。然而，这项投资使奥驰亚在市场上有可能成为两个最大的香烟替代品的问题上有了内线：该行业领先者专有的电子香烟技术和加热烟草。

FDA在iqos上的裁决是一个大新闻，然而，该设备并不能保证胜出。

朱尔获胜是有原因的

首先，考虑朱尔本身。大约有1100万美国成年人使用电子香烟，其中三分之一的人每天都这样做。Juul之所以能够在市场上占有不成比例的份额，是因为它的尼古丁盐是由Pax实验室（该公司是Juul的前身）生产的，据报道，该公司生产的尼古丁与吸烟者从传统香烟中获得的尼古丁含量几乎相同。

由于这个过程使用苯甲酸，吸烟者说它比其他的电子液体，甚至那些也有尼古丁盐溶解在其中的液体，提供了更平滑的味道。因此，用户已经有了一种产品，可以从香烟替代品中得到他们真正想要的：一种平稳、快速的尼古丁。

此外，Juul设备有一个圆滑，现代的设计，看起来像一个细长的U盘驱动器。虽然这也被认为是让它在青少年中流行的原因，但在一个排斥吸烟者和电子烟的社会中，更容易隐藏的设计对成年人也很有吸引力。

最后，Philip Morris在日本首次取得巨大成功的IQOS，它看起来像是一种传统的香烟，当它离开加热装置时，它还没有在世界上其他地方被复制，在那里已经引入了IQOS。这与日本独特的市场有关，该市场将电子烟液体（烟油）作为药物成分进行监管，这有效地禁止了电子液体和竞争。

但后来菲利普莫里斯在日本碰壁了。在改变了早期吸烟者之后，它现在必须说服其他吸烟者尝试这种设备。第一季度，日本的IQO出货量下降了6.7%。即使在销量翻了一番以上的欧洲，其热烟草设备的市场份额也只有2%。

未完成的交易

尽管Philip Morris International现在可以销售其加热烟草设备，可能会从Juul剥离美国客户，但iqos很可能会将市场上的其他设备挤出市场，而不会对行业领导者造成太大损害。

唯一的外卡是食品和药物管理局是否给予它一个降低风险的标签。目前，虽然许多人认为加热烟草设备造成的危害比传统香烟小，但制造商不能这么说。如果iqos可以作为一种降低风险的设备进行销售，这可能会改变竞争环境，尽管还没有制定决策的时间表。

美国电子烟市场已经相对成熟。尽管有数以千万计的吸烟者可能会转换成电子烟，但他们可以很容易地转向朱尔和iqos。由于许多用户已经相信电子烟对他们来说比香烟更安全，仅仅加热烟草就可能没有足够的显著性，使得菲利普莫里斯无法成功地撬开它所期望的那么多用户。