人们可以重塑自己，为什么全球企业不能？这就是烟草公司菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International，PMI）最近在一个瑞士湖边的地点被询问了一个充满思想领袖的问题。

但是，一个企业是否会因为太大而无法做出巨大的改变呢？–只有更小、更灵活的企业才能在品牌和使命上实现U型转变吗？

他们在做什么改变？

Philip Morris International正在努力摆脱可燃性香烟（老式的点燃式香烟），转而生产不可燃的加热烟iqos。

考虑到对吸烟有害健康影响的开明态度，这一举措不应令人惊讶，但这样一只巨大的豹（估计收入798.2亿美元，在180多个国家有业务）能如此轻易地改变自己的地位吗？

他们正在进行的活动

根据相关信息，他们声称希望支持估计10亿成人吸烟者在全球“戒烟”，但如果他们不能，那么就选择更健康的非烟草燃烧替代品，如PMI目前提供的吸烟市场。

PMI的首席运营官奥尔切克亚切克·奥尔切克（Jacek Olczak）说：“这个机会比我们公司要大，过去科技创新推动了积极的变革，看看安全带和制冷系统，在这两项发明出现之前，人们会死于疾病或车祸。今天，使用这两种工具是我们的第二天性，死亡的人也更少。为什么我们不把同样的理论应用于烟草制品的燃烧？“

改变他们的使命

奥尔切克解释说，在中国一些医学研究的支持下，2008年，不可燃替代品开始上市。研究规定了什么？吸烟中的烟草燃烧成分是导致疾病的原因，不一定是香烟中的尼古丁。

“我们希望用危害较小的替代品替换所有可燃香烟。在金融层面上，我们可以继续生产我们一直生产的产品，但相反，我们正在扰乱市场，因为这是正确的做法，”奥尔切克说。

让吸烟者转换

但是，如果他们如此关心全球健康，为什么不完全“戒烟”呢？

奥尔切克说，对于那些正努力戒烟的吸烟者来说，这是一个巨大的市场，因此让这些消费者使用危害较小的吸烟替代品，如加热烟草和蒸气产品，是有商业意义的，他补充道。

“我们在无烟产品上投资了60亿美元——这比任何其他烟草公司都多。”

其中一个新产品是iqos，它是目前市场上主要的无烟产品。

奥尔切克说：“我们并不是说它完全没有风险，但它是比传统香烟更好的选择。”“日本和荷兰的公共卫生机构已经回应了我们的发现，认为这是一个更好的选择。”

长期增长的可持续举措？

但是，这项任务是否会改变他们喜欢吸烟的客户的自上而下的执行方式？他说，远远没有……

“我们比以往任何时候都更好地为我们的客户服务，”奥尔切克说，“要么戒烟，要么死亡的方法不起作用。人们戒烟是很困难的，如果他们不能戒烟，至少他们可以改用危害较小的东西。”

“我们现在拥有16%的市场份额，”奥尔切克解释说。通过生产可燃香烟的替代品，我们正在创新我们的业务，而我们的竞争对手却不是。”

替代产品是他们的大赚钱机器

奥尔切克说：“我们目前收入的一半以上来自于替代产品的销售，这是因为我们已经将60%以上的资源投入到为它们提供资金上——我们对此非常认真。”“实际上，我们有10亿吸烟者在等待另一种解决方案，我们正在把它带给他们。”

仅适用于前吸烟者…

奥尔切克用来证明PMI不鼓励非吸烟者使用替代香烟产品的一个有趣的事实是日本观众对iqos产品的反应，“98%的使用iqos产品的消费者都是前吸烟者，这证明我们不是鼓励不吸烟的人危害他们的健康。”

在英国、俄罗斯和日本，他们也对消费者如何获得产品采取了严格的做法，例如，在消费者进入IQOS商店前必须通过身份证提供年龄，在他们能够购买产品之前必须证明自己是个烟民。

如果一个商业巨头能够改变其品牌使命——中小企业也可以

PMI的吸烟替代品iqos声明中最重要的部分是，该公司正经历一场巨大的变革，包括他们为消费者提供的商品和服务的巨大转变，以及改变其品牌的意义。

奥尔切克说：“我们都知道，我们应该多运动，少吃，对吸烟者来说也是一样，他们知道他们应该戒烟或改用危害较小的东西。”他补充说：“我们必须更加乐观。”“有一天，菲利普莫里斯可能被称为健康生活方式品牌，而我们现在所做的可能是我们产生连锁反应的开始。”

好吧，如果一家通过几代人的卷烟销售赚了数十亿美元的大型跨国公司有足够的勇气做出品牌改变，并且取得了成功——那么更敏捷、更冒险的中小企业也能做到这一点吗？对吗？