从1954年到1999年，五个牛仔在万宝路的广告宣传活动中模仿万宝路人。其中三人死于肺癌，第四人死于前列腺癌，最后一人是最著名的，比他所有的前辈都长寿，寿命高达85岁，没啥癌症。从那时起，反吸烟运动加强了法律限制和罚款，取得了令人鼓舞的结果。

根据国家健康访谈调查，美国成年人（年龄≥18岁）的吸烟率从2005年的20.9%下降到2016年的15.5%。然而，2016年，仍有近3800万美国成年人吸烟（“每天”或“隔几天”）。世界卫生组织（World Health Organization）也描述了同样的情况，该组织预测全球烟草吸烟量将减少。世卫组织的报告显示，与2000年相比，2015年吸烟者人数减少了2900万。尽管如此，大约11亿人——占15岁以上人口的20%——是活跃的吸烟者。

菲莫公司（Philip Morris International）全球传播主管Tommaso di Giovanni也有类似的观点，因为“世界卫生组织承认，尽管有活动鼓励吸烟者戒烟并增加监管限制，但在未来十年内，这一数字不会减少。”

这就是为什么PMI公司会在研发上投入大量资金，为吸烟者提供继续吸烟的可能性，但会对健康危害更小。这是iqos第3版曝光的一般框架，它属于加热烟草设备，制造商暗示新的更新版本也在跟随高科技产品的更新。因此，当托马索·迪乔瓦尼（Tommaso di Giovanni）估计在2018年，PMI已经有660万用户，而不是吸香烟者时，这是完全合理的。

在iqos的核心，有一些复杂的电子设备加热专门设计的烟草单元。据PMI称，iqos加热烟草的温度刚好足以释放出含有烟草蒸汽但不燃烧烟草的美味尼古丁。当香烟中的烟草达到超过600°C的温度时，会产生烟雾和高浓度的有害化学物质，而iqos则会在远低于350°C的温度下加热烟草，而不会燃烧、起火、产生灰烬或烟雾。因此，与香烟烟雾相比，有害化学物质的含量显著降低。

让电池保持稳定的温度来加热烟草听起来很容易，但事实并非如此。其目的是以非常精确的方式加热，同时用一个单组分控制温度。答案来自于一项广泛应用于汽车工业的温度传感器技术，该技术已被PMI调整以适应基本要求。制作一个平衡良好的混合香料的烟草单元也不是一件简单的事情，它总是考虑到安全性，但不会以牺牲快乐为代价。难怪PMI已经在研究、产品和商业开发、生产能力、科学证明和成人吸烟者理解研究方面投入了60亿美元。在意大利、希腊、瑞士、韩国、罗马尼亚和俄罗斯生产加热不燃烧烟草。意大利博洛尼亚附近的工厂是专门为生产加热烟草产品而建的，而在其他国家，PMI则为此改造了其现有的卷烟厂。

PMI并不是唯一一家提供替代传统吸烟习惯的替代方案的公司。许多公司，其中包括GLO的英美烟草公司、有ploom的日本烟草公司、Altria集团和帝国品牌，都很难在这个巨大的市场中占有一席之地。

2018年，全球热烟草和电子蒸汽产品的零售总额估计约为180亿美元，同比增长约70%。加热烟草占总量的大部分，并且是这一增长的主要驱动力。这两类产品预计在2023年前将超过480亿美元，仍然是2018年尼古丁总市场估计价值的4650亿美元（不包括中国和美国）的一小部分。加热烟草市场预测，特种液体和烟草单元将占收入的近40%，而在电子蒸汽市场，超过76%的收入来自设备销售。

未来几年，烟草大产业将与游戏的新参与者共同分享这个新的市场，但两者都必须认真投资，专注于技术和科学研究，以进一步减少所有有害成分，最大限度地提高体验的乐趣。PMI在材料科学、消费电子、临床科学和系统毒理学等30多个关键学科聘用了430多名科学家、工程师和专家。这一新的转变实际上意味着市场份额将主要由研发投资、注册专利和广告预算决定，而不是由烟草巨头使用的烟草供应商决定。

2018年美国高中生吸烟率

然而，似乎有些问题需要等待一段时间才能得出结论性的答案。液体成分和烟草单元对使用者的健康危害更小吗？新的设备会帮助人们减少吸烟吗？还是他们会为了自己的利益而开始抽烟，而不是取代传统的吸烟方式？2016年，南加州大学（University of Southern California）和最近的疾病控制与预防中心（Centers for Disease Control and Prevention，CDC）报告说，年轻人的吸烟率有所增加，这是一组过去吸烟率大幅下降的人。