1888年，乔治·伊士曼推出柯达照相机。这项革命性的创新为柯达帝国的崛起奠定了基础，这个庞大的企业曾一度销售额超过100亿，在世界各地有数万名员工。其中一名员工，工程师史蒂芬·沙森在1975年提出了他的惊人发明：第一台数码相机。这项发明为柯达带来了厄运。由于几十年的进步，人们已经习惯于用比特而不是胶卷来存储图像。但企业巨头柯达却反应迟缓，终于在2012年申请破产保护。

　　烟草和摄影行业完全不同，但是，一个在所有市场都适用的基本真理是，不能预测未来的企业也将停留在过去。电子烟的发明和崛起没有被负责人们尼古丁消费的烟草巨头所忽视。集体诉讼和文化规范的改变已经撕裂烟草巨头的体面，经常可见的广告已经从时尚杂志上被撤下来，而企业赖以生存的新客户来源也已被切断。但电子烟却迅速被人们接受，这给大烟草商提供了再次复兴或永远被扼杀的机会。不管怎样，烟草企业在近年来已经采取措施利用电子烟来缓和其传统业务。

　　烟草公司怎样乘着蒸汽云上飞向未来呢?其中一种方法就是收购流行的电子烟公司。2012年，洛利拉德烟草公司以1.35亿美元收购blu eCigs(后来由于各种兼并，blu又成为帝国烟草的旗下品牌)。2年后，电子烟产业又被另一收购震动，那就是奥驰亚集团子公司Nu Mark以1.1亿美元吞下了Green Smoke公司。隐藏其后的逻辑不难把握：通过收购现有的电子烟品牌，大烟草公司在未来市场站稳脚跟的同时消除了潜在的竞争对手。

　　“把Green Smoke公司显著的专业知识和经验，连同它的供应链、产品线和客户服务一起吸收进来，将提升Nu Mark的能力，并增强其竞争地位，”奥驰亚集团的董事长兼首席执行官马蒂·巴林顿在一次新闻发布会上说到。

　　当然，企业花费数十年努力发展新产品以占领更大的市场份额，它们不会满足于让别人为他们创新。许多烟草企业都研发了自己的电子烟，如奥驰亚集团的MarkTen。MarkTen的设计毫不掩饰的模仿传统香烟的外观，MarkTen加入到雷诺公司自己的电子烟品牌VUSE阵营中，以赢得广大客户的品牌忠诚度。

　　但一些分析师认为，尽管投入大量精力和成本来开发新的电子烟，但烟草集团正在输掉这场战争。据2014年富国银行的相关分析指出，“电子香烟的销量下滑反映了电子烟正在转向雾化器类型的，它往往在非跟踪渠道进行销售(尤其是电子烟商店)。”相比典型的电子香烟，雾化器更加个性和开放，对烟草公司来说，是潜在的威胁，因为拥抱电子烟的人们会避开大规模生产的电子香烟。

　　但烟草公司也不是束手无策，他们的一种方法是，给市场这只看不见的手一点点外力，推动制定对雾化器和电子香烟产品的规定。据2015年路透社的一份特别报告，烟草巨头如雷诺和奥驰亚集团已申请FDA将提供许多不同的产品给客户的小电子烟商店作为生产厂家，发起了一场检查和管控的风暴，而以小电子烟商店的体量将很难度过。

　　“我认为这个行业希望看到的是……烟草产业就运作而言更像是医药行业，”奥驰亚集团退休高管史蒂芬·帕里什在一个专题报告中说到。“非常严格的监管也许不被喜爱和推崇，但至少应合法经营。”无论是通过游说者对新法规的争论还是工程师研发新的创新性的电子烟产品，都不可能绕过大的烟草商，他们知道尼古丁消费站在改革的悬崖边上。但问题是，他们是会阻碍它，还是迎接它?