今年四月，世界卫生组织与国际烟草控制政策评估项目发布了一份新报告：《中国的烟盒健康警示——有效性的证据和对行动的指导意义》，报告指出中国烟盒上 “吸烟有害健康”的标语几乎未起到警示作用，督促中国烟草行业，在烟盒上印制图形警示才是鼓励吸烟者戒烟的有效方式。事实上，在烟盒上使用大幅图形健康警 示，提高人们对吸烟危害的认识，降低吸烟率，从而拯救生命似乎已经成为普遍常识，不过最近却有研究显示烟盒上的恐怖图片警告反而会提高烟民抽烟的欲望。这 说得通么？

全世界都知道吸烟不是什么好东西，它的危害简直没必要再列举，全世界吸烟的警告标语也是各异，先归纳几个版本：

温柔版

日本烟盒：为了健康，请大家不要过量吸烟。

新加坡烟盒：不要让家人吸二手烟。

理性版

美国的烟盒：孕妇吸烟会造成致命的损伤、早产、新生儿体重过低；吸烟可导致失明；吸烟可导致致死的肺病。

惊悚版

德国的烟盒：吸烟会让你丧命。

挠痒痒版

吸烟有害健康。

除了标语，对于烟民最有冲击力，看到就丧失购买欲的还是属于一些警告图片了：

但有研究却称，烟盒上那些可怕的警告或许会成为促使人们抽烟的诱因。

有心理学家在39个学生烟民中进行了一项关于吸烟与心理依赖的实验。这些学生被分成两个组，两组烟盒上的警告语不同，一个烟盒上带有关于死亡的警告，另一组烟盒上的警告与死亡无关。

实验结果让人大跌眼镜。那些烟盒上带有死亡警告的学生比另一个组的学生更爱吸烟。这些烟民只有在烟圈中才能忘却忧愁，找到自信。也许吸烟让他们看起 来很酷，他们已经把烟当成生命很重要的一部分了。带死亡警告的烟盒对他们来说是就是赤裸裸的嘲讽，为了让自己从沮丧中缓过来，他们抽得更多了。

这可以用恐惧管理与意志失效来解释。

我们想到疾病、死亡、人的有限性的时候自然会觉得害怕。大脑会产生恐惧反应，当然我们并非总能意识到这一点，因为焦虑可能还没有浮出水面，还没有产 生强烈的不适感。但即使我们意识不到这种恐惧，我们仍然会寻求保护，寻找任何能够安慰自己的东西。对于烟盒上的死亡警告，烟民会下意识感到压力与恐惧，但 这种焦虑很有可能让吸烟者用最默认最舒服的方法缓解压力——吸烟。

在美国的购物车里常常会看见殡仪馆的广告也是同理。

美国上世纪50年代的香烟广告

将死亡恐惧的程度稍微降低，我们会发现生活中普遍存在的一个现象：压力引发欲望。脑内的压力激素会使多巴胺神经元在诱惑面前表现得更加兴奋，而多巴 胺是人欲望的最大助攻。这里需要提一下，很多人知道多巴胺与快乐有关，但它并非直接导致我们的快乐情绪，而是在大脑中的奖励机制中起作用，它让个体产生期 待，并非让个体感受到快乐，当然我们的本能就是把期望当快乐。毕竟我们常常都会“想想就有点小激动的呢”。

过于可怕的警告诱发更多的吸烟行为也可能出于一种“刺激反弹”。

如果你读过恋爱心理学的相关书籍，肯定对“罗密欧朱丽叶效应”不陌生。它就是一个典型的刺激反弹下的错误认知现象。

在恋爱时，外界对双方的阻挠越深，反对越猛烈，要在一起的愿望就越强烈。我们体验到所谓深深的爱情的味道，很有可能只是错误地将冲破阻力时的情绪情感体验强加到爱情的定义里了。

在社会心理学中，这种现象也被称为“逆反心理”：个体用相反的态度与行为来对外界的劝导做出反应的现象。典型的逆反心理有三种：

1、超限逆反：指集体过度地接受某种刺激后出现的逃避反应。比如天天吃山珍海味就会厌烦。

2、自我价值保护逆反：当外人的劝导或影响威胁到人们的自我价值时，人们就会有意无意的进行自我价值保护。父母权威下的青少年逆反心理即出于此。

3、禁果逆反：不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望。没有充分理由的简单禁止反而产生更大的吸引力。禁书畅销就是典型。

对于吸烟包装上的恐怖图片来说，它可能诱导产生着三种逆反心理的综合效应：首先由于刺激过强引发的超限逆反；再次由于自我保护或者说维护一个良好的 自我评价不至于使自己崩溃的保护性逆反（我是一个好人，即便我抽烟也影响不了这一点）；还有便是由于禁止吸烟的理由不充分，只是呈现视觉刺激，没有从认知 上充分说服吸烟者吸烟的真实害处的禁果逆反。如果这些逆反心理成立，警告或者也将适得其反。

并且实验中的被试为学生烟民，他们更有可能寻求刺激，恐怖的图案让他们感到战栗的兴奋，对沮丧的无畏。毕竟有些警示图片的确过于“艺术”了。

老上海的香烟广告

当然烟盒上的警告标志可能让人吸烟更多的研究，并不是说我们就不需要为健康疾呼了，或者说警告标语就没有必要了。毕竟拿着印有骷髅与死亡警告的香烟送人肯 定是不好意思的，对于控烟，这些警示图片必不可少。但对于这只能说明我们在产品设计与观念推广的过程中要更注重心理学的考量，秉持一种从“心”出发的专业 精神与负责态度，才能让“一般常识”更合理，更合情，我们也才能真正从中受益。