2018年，世界烟草控制持续推进，新兴市场卷烟销量略有增长，但全球成熟市场的卷烟销量持续下降，同时新型烟草制品快速增长，市场竞争更为激烈，跨国烟草公司大力推进产品创新，经营业绩差距较大。

据欧睿国际估计，2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人，至2022年有望增长到6400万人，可能替代卷烟约460万箱；

2018年新型烟草制品销售额247亿美元，同比增长45.8%，规模相当于排名第9位的卷烟市场，接近烟丝、雪茄的年销售额；
 

预计至2020年，新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类。

其中，电子烟仍是销售额最大的品类，2018年电子烟的销售额约145.2亿美元，同比增长27%，增速持续放缓；

其次是以iQOS为代表的加热烟草制品，2018年销售额约102亿美元，同比增长约1倍，对销售额增幅的贡献最大。
 

在细分品类中，销售额增长最快的是封闭型电子烟，增速高于加热烟草制品，主要原因是美国市场电子烟品类结构的变化。

加热烟草制品

分地区看销售额，日本仍是加热烟草制品最大的市场，2018年销售额约55.4亿美元，同比增长8.5%，增速逐步减缓；

第二是韩国，2018年销售额约21.2亿美元，增速最快；

第三是意大利，2018年销售额约2.2亿美元，近期增速明显加快。

此外，俄罗斯市场增速超出预期，罗马尼亚、希腊、南非等地也是主要消费市场。

新市场增速快，老市场增速明显放缓：

日本市场增长态势明显放缓，据菲莫国际数据，2018年上半年起，加热烟草制品增长速度显著低于预期，主要是消费者转换速度放缓，尚未转换的消费者更为保守，转换难度较大；

英国市场增长缓慢，尽管官方支持新型烟草制品的态度相对明朗，但加热烟草制品价格较高，且宣传促销受到限制，发展较为困难；

意大利市场增长缓慢，尽管该国是iQOS最早上市的地区之一，但加热烟草制品在与电子烟的竞争中始终没有表现出优势，即使电子烟受到加税的打击，但电子烟在该国市场仍实现了较高速度的增长；

韩国市场增长迅猛，一方面得益于与日本市场相似的环境，另一方面受到大量产品涌入的推动，除几大跨国烟草公司外，韩国KT&G公司也陆续推出新产品，随之而来的大规模营销加速了加热烟草制品的市场渗透。

尽管产品更为丰富，竞争更为激烈，iQOS仍处于领先地位。继菲莫国际iQOS之后，英美烟草的Glo、日烟国际的Ploom Tech、帝国品牌公司的Pulze、韩国KT&G公司的Lil等均加入市场竞争。

为抢占市场，英美烟草的Neocore获得FDA批准在美国上市，但仅作为Eclipse的等价产品，而非减害产品。Eclipse曾在美国销售一年但以失败告终。

定价方面各有差异：

烟弹价位相当于中高档卷烟，如2018年日本市场，iQOS和Ploom Tech配套加热棒为460日元/包（相当于高档卷烟），Glo配套加热棒为420日元/包（相当于中档卷烟）。

而加热器则差异较大，iQOS设备为10980日元/套，Glo多款设备从4980~16880日元/套不等，Ploom Tech设备从3240~7980日元/套不等。由于加热烟草制品税负显著低于卷烟而导致政府损失高额税收，2018年日本政府在提高卷烟消费税的同时，计划用5年时间将加热烟草制品税率提高到卷烟的80%左右。

第一阶段提税已于2018年10月实施，各公司也相应提高产品价格，iQOS加热棒提高40~500日元/包，Glo加热棒提高40~460日元/包，Ploom Tech加热棒提高30~490日元/包，但为保持竞争力，提价幅度均小于卷烟。

监管政策存在不确定性：

目前，俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等出台了针对加热烟草制品的产品标准，对设备质量和安全提出了最低要求；

在欧盟，多数国家要求提前6个月提报新产品申请或者上市审查，菲莫国际在意大利为Heets加热棒提报减害产品认定申请，但以证据不足被驳回；

英国卫生部门发布研究报告指出，相对于传统卷烟，实验中采用的iQOS等两种新型烟草制品能够大幅降低健康危害。

此外，德国、荷兰、韩国等相关部门均发布过结论类似的研究报告。新西兰卫生部门表示，电子烟可为2025年无烟目标做出贡献。新西兰惠灵顿法院判决允许菲莫国际在该国销售iQOS。

电子烟

美国是电子烟销售额最高的市场，2018年销售额为56亿美元，同比增长20.5%，其次是英国市场，销售额为24.3亿美元，同比增长36.6%，意大利、德国、法国等均是电子烟消费大国。

美国电子烟市场格局发生较大变化，以Juul为代表的封闭型电子烟崛起。2016年美国电子烟市场以雷诺美国公司的Vuse（33.6%）、帝国品牌公司的Blu（23.6%）、日烟国际的Logic（14.5%）、菲莫美国的MarkTen（5.9%）为主要品牌，而据Juul公司的消息，2018年juul电子烟在美国的市场占有率超越Vuse成为最大的品牌。

Juul为封闭型电子烟，外型小巧便携，类似加长U盘。其2015年上市之时正处在开放型电子烟快速发展时期，实际上并不属于主流电子烟品类，但Juul最大的不同在于通过开创性的烟油配方和匹配的汽化器系统实现了对传统卷烟口感的高度仿真，其烟草原料是以尼古丁盐为核心的液态尼古丁，而非传统电子烟中的游离式烟碱，并添加有机酸降低烟气pH值、降低汽化温度，使烟气入口更顺滑，减轻喉咙刺痛感，同时采用气流感应技术，不需开关即可抽吸，直插电脑即可充电。Juul的快速发展说明了创新的重要作用。

当前新型烟草制品更新换代迅速，围绕优化消费者体验这一目标，很多产品的口味更加丰富、使用更为简单、携带更为方便、续航能力更强、充电更为迅速。Juul电子烟的迅速发展改变了产品类型格局，曾经增速最快的开放型电子烟占比跌落到2018年的36%，低于2014年的68%。

目前，全球近40个国家和地区已禁止销售电子烟，包括加拿大、巴西、印度、日本、阿根廷、奥地利、比利时、泰国、黎巴嫩、柬埔寨、越南、埃及以及我国香港地区等。部分欧盟国家禁止网上销售电子烟，以防止青少年使用电子烟。