高档卷烟在法国街角处的这家小烟店并不受欢迎，而在很多国家，像这样的零售店非常多。如果仅仅依靠提高价格来弥补销量下降造成的损失，显然将不能适应卷烟未来市场的发展。

　　在回顾国际烟草市场2014年全年发展情况时，我们不得不将很多点连接起来，才能看清国际烟草行业的“气象云图”：四大跨国烟草公司接连不断发 出销量下降的声明；主要烟草生产国的烟草作物大幅增收；烟叶供大于求使得国际主要烟叶商的利润大幅下降，降幅与上一年相比高达30%；受政策影响，全球第 二大卷烟市场俄罗斯国内货币正处于崩溃的边缘。除此以外，欧盟合法卷烟市场持续萎缩，非法卷烟市场已经占到了1/10的份额，而“阿拉伯之春”也影响着卷 烟的供应和销售渠道。

　　在这样的形势下，四大跨国烟草公司的发展似乎正处在一个分水岭上。这将使依附于这个价值链的所有利益相关方，其所处的位置和战略选择开始发生变化——一切都要围绕生存下去做文章。

需求方的经济学

　　为了预测国际烟草行业的未来业绩，我们有必要先分析一下客户方面的需求，因为这对整个行业的其他各个方面都将产生重大影响。在2014年，全球 烟草行业的整体消费数量估计为5.8太支卷烟（1太等于10的12次方——译者注）。近几年，全球烟草消费量每年下降1~2个百分点，其中日本市场下降最 快，而欧盟、美国和东欧地区（含俄罗斯）则处于缓慢下降的过程中。

　　四大跨国烟草公司——菲莫国际、英美烟草，日本烟草和帝国烟草持续发布了百分比为个位数的销量下降报告。菲莫国际称，2014年1~9月，其卷 烟销量下降了2.4个百分点；日本烟草称，在同一时间段，其卷烟销量下降了4.9个百分点；帝国烟草称，2014年，其卷烟销量全年下降了7个百分点，而 英美烟草与帝国烟草的降幅大致相同。如果按照全年销量水平估算的话，上述四大跨国烟草公司在2014年累计减少卷烟销量约700亿支。

　　导致这一情况出现的部分原因，有人归结为电子烟市场的崛起。但这一说法无法揭示行业发展整体放缓的真正原因。就全球范围来看，电子烟的市场规模仍然很小。

　　笔者认为，卷烟销售总量下降的根本原因是国际烟草行业采取的所谓“溢价化”战略。这一战略的实质在于通过保持足够高的零售价格将卷烟消费税转嫁 给消费者，以确保总销量下降情况下的最终赢利。值得关注的是，一项针对全球市场开展的价格需求分析体现出了一种新的发展趋势（如下表所示）。

　　高力度打折类卷烟的极速增长说明，客户希望能够按照自己能接受的价格来购买卷烟，而不愿支付需要额外承担的费用。四大跨国烟草公司使尽浑身解 数，试图通过铁腕手段控制零售价格。比如在某些市场上，他们建议制定最低消费税标准，以此保证最低零售价格。之后，他们自己又生产一些高端品牌来和常规品 牌竞争。不过，这样的策略只在短短几年时间里取得过成效。如今，四大跨国烟草公司生产的卷烟品牌价格已经超出了客户所能承受的范围。运营策略的失误导致四 大跨国烟草公司不得不提升卷烟价格，价格的提升进而引发了卷烟整体销量的进一步下滑。这让很多中小型企业可以趁机打入烟草市场，并通过更加合理的价格来攫 取市场份额。

　　四大跨国烟草公司在欧洲市场份额的大幅度下降引发了卷烟市场激烈的重组。在过去的两年里，西欧供应市场的巨变已经充分证明了这一点：菲莫国际发 表声明，关闭其在荷兰卑尔根奥普佐姆的工厂；日烟国际发表声明，关闭其在北爱尔兰和比利时的工厂；帝国烟草发表声明，关闭其在英国诺丁汉和法国南特的工 厂。上述五家工厂的关闭共导致3000名工人的失业。在欧洲以外，其他一些工厂在最近一年半的时间里也被关闭，这包括菲莫国际在印度尼西亚任抹和卢马姜的 手卷丁香烟工厂、其在澳大利亚穆拉宾的工厂以及日本烟草在本国的四家工厂。上述工厂的关闭导致了7000名工人失业。在四大跨国烟草公司的生产基地，共计 一万个工作岗位就这么消失了。而他们也没有再建立新的工厂，这就意味着消费需求出现了进一步的疲软。

　　事实上，对比卷烟发展历史及最近的数据来看，表明四大跨国烟草公司正处在困难时期的迹象已经越来越明显。据2010年的数据显示，四大跨国烟草 公司在全球范围内占有45%的市场份额，而到了2014年，这一数字下降到了38%左右。这意味着，相比于2010年，四大跨国烟草公司在2014年的销 量减少了2000亿支。

　　高力度打折类卷烟品牌销量的大幅增长以及低价卷烟市场规模的逐渐扩大表明，国际烟草行业的竞争将更加激烈。可以从一些细节中看到他们将要面临的 困难——四大跨国烟草公司为了能够赢利，将不得不和自己的品牌，即自己新推出的产品展开竞争。这与过去几年里，四大跨国烟草公司为确保卷烟销量增长而实施 的“品牌合理化和流线型”战略相悖。而不与自己品牌开展竞争的话，就意味着战略调整势在必行——在目前市场上寻找新机遇，以确保既能补偿销量走低带来的损 失，又能有效预防未来市场的低迷。

　　目前的政治动荡让这种困难局面雪上加霜。如针对俄罗斯的贸易制裁，给了该国市场巨大的打击，卢布价值如自由落体般一落千丈。曾经，俄罗斯卷烟市 场的消费量能达到3800亿支，其市场的95%由四大跨国烟草公司控制。同时，值得关注的是，日烟国际主要依赖于俄罗斯市场——该公司超过40%的利润来 自那里。也许在过去的两年里，进军埃及的水烟市场以及比利时的自卷烟市场，都可以被视为是该公司降低对卷烟市场和俄罗斯市场依赖的前奏，但这些措施很可能 起不到应有的作用。

　　印度尼西亚市场持续增长，并且已经成为世界第三大卷烟消费国。然而，四大跨国烟草公司中只有两家在该国市场较为活跃。非洲地区（主要是中东部分地区）的卷烟市场拥有巨大的增长潜力。可以大胆猜测一下，对于四大跨国烟草公司来说，如果不及时调整战略，未来会相当暗淡。

供应方的经济学

　　2014年，巴西、美国、津巴布韦和印度的烟草作物大丰收，却没有迎来一如既往的大收购。四大跨国烟草公司选择了消耗烟叶库存的应对策略。

　　鉴于大量未登记的烟叶的存在，以及新收获的烟叶将在2015年第一季度上市，烟叶市场已出现供大于求的局面。主要烟叶商已经发出了调低收入预期 的声明，这也反映了当前烟叶市场的现实状况。然而，随着2015年前6~9个月烟叶需求预期的下降，很多烟叶商将承受额外的压力，以应对2015年销量不 足所产生的问题。俄罗斯为获取外汇资源将在这一市场中扮演重要角色，而这也会让2015年的烟叶销售面临更大压力。很多烟草行业的业内人士甚至预测，至少 要到2016年，烟叶市场才会回到之前正常的销售水平。事实上，甚至有人建议各大烟叶商应该联合起来共同渡过危机。

　　上述情况清楚地表明了，未来的烟草市场将是一个买方市场。这样一来，肯定会有人质疑四大跨国烟草公司直接插手巴西、美国及非洲烟叶市场运作的 “垂直整合”手段是一种霸王逻辑。同时，也许看似坚固的巨头联盟已经出现了小小的裂痕，而且有迹象显示这一联盟不会长久存在。菲莫国际最近发表声明称，该 公司已经放弃自己参与美国烟叶市场的运作，而是采取更加传统的采购方式，通过美国本土烟叶商来采购本地烟叶。那么，我们是否会在不久的将来看到巴西和非洲 烟叶市场发生的变化呢？

　　在非烟草产品的前沿领域，部分制造商已经将聚焦点转移到了需求持续走高的亚洲地区。然而，在合并和关闭的大形势下，非烟草产品在欧洲和美国的生产过剩问题仍需要在未来几年里被高度关注。在烟草设备方面，基于“产能替换”，而非“产能扩大”原则，设备销售已经普遍放缓。

　　通过以上分析，笔者认为，2015年，四大跨国烟草公司面临的将是一个海啸之年。