2019电子烟趋势，2019电子烟政策走向：电子烟更像是属于特殊人群的消费品，不太容易击穿抽惯了真烟、寻找替烟的消费人群，但可以追逐新一代希望自己与父辈不同的年轻消费者。它更像精酿啤酒这样体现了品质升级、但在正常情况下市场不会快速膨胀的产品。

“当时投完了就等风口来，现在风口来了，看谁都像渣男。”李欧成指出，目前资本涌入电子烟行业的情况需要警惕，“从共享单车、共享充电宝等案例，也能看出来，资本催肥的市场不是好市场”。他提到，各大烟草公司现在为了争夺英国市场，一个烟具在伦敦的补贴售价是1英镑（约10元人民币），“中国哪个资本公司敢站出来说，我们比烟草公司有钱？”

在多个新电子烟品牌出现后，他认为，目前的电子烟产品并没有体现出高度的产品能力和原创性，更多还是聚焦在如何占领市场。而且，一旦品牌开始进行分销、失去了对产品的核心掌控能力后，一旦出现产品问题，将会引起舆论反噬，“这属于为自己点燃了一片森林”。

消费新声：你在2016年就关注到了电子烟，当时的契机是什么？

李欧成：我的搭档郑兰在2016年去了一趟美国，回来就问我抽过电子烟了吗？那时我刚开始玩Vape，马上判断这会是一款消费革命的产品。传统的烟叶燃烧会带来很多疾病问题，但电子烟油基本是由VG（蔬菜甘油）和PG（丙二醇）组成的，比较健康。根据我以往投消费的经验，这种高毛利、强依赖性、高流行度的产品一向是市场宠儿。

当时的电子烟还是“大烟”，也就是open system，需要自己加注烟油、绕丝（加热烟油用）、清理雾化器，和给电芯充电。我一直希望能够有一款像iPhone一样的产品。这时候PAX Lab推出了JUUL（PAX lab后来分拆了JUUL，成立子公司JUUL Lab），我在买一个回来以后，就希望能够在国内投一家对标做close system的公司。

消费新声：当时的市场环境是怎么样的？你们作出了怎么样的选择？

李欧成：我们在2016年3月的时候去了深圳调研，当时见了8家工厂、4家烟油公司，还有代理商和媒体社区。深圳是全球Vape产品的集中地，但大量都是OEM（贴牌生产）和ODM（自有专利、技术，代工生产）模式的工厂。同时，我们还在加州开始进行消费者调研。

在中国市场，可以说是一片寂静，只有火器电子烟等少数几家公司做国内市场。我印象比较深刻的是在沙井，康尔的老板在一个老干部风格的客厅泡茶接待我们，手上把玩着全球最新款的大烟，坚定地和我们说：国内市场是没有前途的，而且大家不缺钱，不会接受我们的投资。

另一个印象比较深刻的是克莱鹏的CEO，他是唯一一个电商渠道出身的创业者，对未来不算乐观。他认为这一行死亡率太高了，如果往海外发展，外国政府也有行业保护，一旦大烟草商联合政府出台新规定，很容易让你出局。另外，在深圳的方案公司会大规模复制电子烟的图纸和设计，导致任何产品都无法在市场上流行很长时间，给公司的长久研发能力提出了挑战。

这次调研我们是有些失望的，一个是见的所有人都对close system有些质疑，另一个是我们也没有找到想要的人。

同时，菲默的IQOS系统也上线了，对于close system而言，它使用了烟草制品，口感更像真烟、符合成熟消费者使用惯性，像烟草进化的1.5代方案。这相当于电子烟科技树上出现了两条技术分叉，我们内部对于如何选择是有争论的。我的意见是，IQOS的技术不完全成熟，采用烟草制品很容易受到法规监管。而且，IQOS比较符合成熟消费者体验习惯，这不是我们希望击穿的人群。

但在另一方面，我们在加州的市场调研数据告诉我们，有55%的电子烟消费者是不抽含尼古丁的烟油的。也就是说，他们抽的第一支“烟”就是电子烟。这个数据和我们平时研究的精酿啤酒以及单一麦芽威士忌的消费趋势相同。我们认为，原因在于烟和酒在中国属于日常消费品，当年轻人步入成年世界的时候，他们希望选择与父辈迥异的产品来彰显自己的不同。所以我还是坚定地站在close system这边。

消费新声：怎么理解电子烟？它是快消品还是智能硬件？它属于存量市场还是增量市场？

李欧成：在我看来，电子烟和女性美容电器一样，属于特定人群的消费品。说它是快消品或者智能硬件都不合适，它和精酿啤酒有相似性。比如，超过一半的精酿啤酒爱好者以前曾经喝过啤酒，但在接触过精酿以后，就再也不会喝普通啤酒了。

很多电子烟用户以前也并不吸烟，平时抽的烟油也不含尼古丁，所以肯定属于增量市场。但类IQOS（加热不燃烧型电子烟，含真烟草）用户群则完全是存量市场。

消费新声：在你的估测中，中国电子烟的消费市场规模究竟有多大？增速有多快？

李欧成：我个人预估国内市场18年约小10亿人民币，但如果加上代购的IQOS和其他产品（咖啡因棒）市场规模应该突破25亿元。

增长速度也很快，根据非官方数据，Juul销售额在2016年不到1亿美元，2017年5.3亿美元，2018年约15亿美元。国内RELX的销售现在也应该突破千万了，他们也就不到1年时间。但是大家看到电子烟增速很快，但其实在烟草界的比重还不是很高，也就3-5%左右。

消费新声：在中国的电子烟消费市场还没有起来的时候，博派投资了精盐科技。为什么看中他们？

李欧成：我看中Samuel的原因是，当时只有我们俩认为close system是未来的主流，并且马上付诸行动。Hitesh是我们第二个合伙人，当任CTO，他由印度烟草（ITC）出来的也是烟草业内顶级技术人才。骆锋是销售总监，前任华为应用商店负责人。行业资源、技术优势、海外市场经验这是我们的核心优势。

Samuel和Hitesh最大的问题是有技术执念，我们当时耗费了很多精力做出新的雾化技术，但之后就出现了良品率无法提高的问题。我当时举了光明和蒙牛、伊利的例子。大家都知道巴氏奶比常温奶号，但由于常温奶不需要冷链运输，市场更大，导致当时伊利和蒙牛攻占了大量二、三线城市的时候，光明只能守在一线城市。

但我也不认为现在的排名就是未来的格局，电子烟市场和当年的手机市场太像了。当年风光一时的MTK现在一落千丈，也没人敢赌Vivo和Oppo。现在，大家都不记得第一代的华为荣耀跑分有多低了。

消费新声：目前有不少自媒体跨界电子烟。你觉得强渠道介入这个领域可行吗？

李欧成：最近已经有7、8个自媒体跟我说想做电子烟了。产品研发怎么办？技术迭代怎么办？产品认证怎么办？如果是想通过媒体来快速地教育市场，我非常支持。但如果想要收割用户，大家需要对自己产品的复购率非常自信。

我们看媒体公号，很少人敢说自己的平均转化率和复购率的。我不希望这行业出现微商，因为这代表着一种危险的临界状态。毫无节制地开发市场，将引发巨大的社会讨论，而这种为了自己点燃一片森林的人最为可怕。

说他们拥有强力的销售渠道，这点我是不认同的目前的自媒体打法还是传统打法。而且一旦开始分销，代理可能会为了自己的销售进行大量营销。这样会让品牌本身失去对产品的核心把控能力。在影响力做大了以后，一旦产品出了问题，会引来其他监管层面的关注。

消费新声：目前电子烟最不确定的因素是政策吗？

李欧成：我认为最不确定的因素是舆论。JUUL就是一个典型。它由于早年销售不需要ID证明和美国放开大麻管制而成功引爆了年轻人群体的关注，从而导致2018年以来引起了多宗法律诉讼，以及FDA的强烈关注。这也是JUUL在去年接受大烟草公司入股的主要原因。

消费新声：在最近这些新的玩法出现之后，供应链会跟上更多地做自己的品牌吗？

李欧成：我觉得不会。这行的损耗率太高了，有可能一下子就赔光。所以一些圈内的企业宁愿做ODM。

消费新声：小米会进场吗？猎豹会进场吗？有什么巨头有进场的可能性？

李欧成：小米有可能，猎豹还不知道，但锤子已经明确进场了。我最担心的还是抖音上的机构会进场。因为，如果电子烟喷出来的烟雾能有颜色之类的特别效果的话，我会找抖音，这样很快就会爆。论网红带货的能力，其他人都比不过抖音，其它的巨头进场我不会特别担心。