2018年第一个月已经过去了，2018年的香烟走势和大致格局也确定下来了，其中中支香烟发力，细支香烟地位稳定。

 

　　百花齐放的烟草市场

　　中支烟

 

　　如今的烟草行业已经步入一个“百花齐放、百家争鸣”的状态。以细支卷烟为例，2017年细支烟销量就已经突破230万箱，从原来的女士烟到后来的潮流烟再到现在的口粮烟，仅仅不过十年时间，国产细支成为细分品类卷烟高速成长的一个缩影。

 

　　细支之后，爆珠、短支、中支先后登上舞台，各种细分品类卷烟“你方唱罢我登场”，并逐渐做大做强。细分品类卷烟从无到有，由弱到强，经历了一次次的探索与实践，如今已经成为烟草行业一道靓丽的风景。

 

　　2018品类构建的N种方式

 

　　细支烟

 

　　不难预料，在未来的一段时间内，品类多元化的趋势将会愈演愈烈。2018年，品类构建方式将会出现怎样的态势呢？

 

　　卷烟作为一种特殊的商品，是通过品吸来满足消费者的基本需求的。在这种情况下，以香型构建品类的方式不但不会有所减弱，反而会有所增强。

 

　　随着卷烟生产技术的进步，各种口味的爆珠、提香线、香料添加技术日益成熟，可以为消费者提供多元化的品吸体验。酒香、茶香、薄荷、橘香、川贝枇杷、咖啡香、奶香等等，各种口味、香型的卷烟层出不穷，这就构成了以香型区分卷烟品类的物理基础。

 

　　可以预见的是，以香型来构建品类的方式在将来会愈加流行。而决定产品能否获得市场认知的关键因素，就是产品感知力的打造。以香型构建品类，感知力是关键。

 

　　以冬虫夏草（和润）为例，作为一款高端细支产品，在烟叶中添加了冬虫夏草、西洋参等提取液，品吸过程中可以感受到明显的奶香，与同价位产品形成了明显区隔。2017年冬虫夏草（和润）销量突破3万箱，其明显的奶香风格也获得了消费者的高度认可。

 

　　以产品形态为区隔构建品类

 

　　爆珠烟

 

　　通过近年来的观察不难发现，以细、中、短、爆为代表的细分品类卷烟如火如荼。以中支烟为例，自中华（金中支）和中华（双中支）走红之后，各个企业纷纷推出中支产品。

 

　　据知情人士透露，2018年各大品牌将会在中支领域开展一场争夺战。并且中支烟的发展延续此前细支、短支所经历的“由低价位向高价位逐渐升级”的态势，而是直接在中高端价位展开激战，以求通过高端产品的输出来带领品牌进行转型升级。

 

　　除此之外，细、中、短、爆等品类还会继续进行分类。比如双爆珠、多爆珠、可视爆珠以及“细/短/中支+爆珠”产品的衍生；中支烟长短也会有所变化，出现短中支、长中支、常规中支等等；或者出现“常规+爆珠”、“常规+细支”的产品组合等等。总而言之，产品形式还会不断丰富，技术创新仍将持续推进。

 

　　以文化理念为区隔构建品类

 

　　2017年一系列大品牌提出了新的文化理念，以适应不断变化的市场形式。比如云南中烟构建的“本香文化”、湖南中烟构建的“趣味文化”、贵州中烟构建的“味道文化”，苏烟提出的“水韵文化”、宽窄所提出的“优品生活”、荷花所提出的“舒适生活倡导者”等等。

 

　　正所谓没有成功的企业只有时代的企业，消费环境的变化和消费者喜好的变化要求品牌文化要与时俱进，从“高高在上”到“与民同乐”。

 

　　以文化理念为区隔构建品类其实就是要求品牌个性与时代特色向结合，在消费者心智中树立品牌的“独一无二”性，通过精神文化的感知增强品牌与消费者的共鸣。

 

　　新型烟草制品的研发与推广

 

　　自2016年以IQOS为代表的加热不燃烧产品走红以来，关于新型烟草制品的讨论不绝于耳。在其背后反映出技术创新所带给烟草的无限可能，笔者将其称为“烟草+”。

 

　　无论是加热不燃烧烟草制品还是鼻烟、嚼烟、电子烟等产品，都反映出消费者试图走出烟草原有固定框架的一种愿望和可能。笔者认为，2018年新型烟草制品有可能会创造出一种新的品类。以其不同于往的品吸体验、突出的产品特色和不走寻常路的创新性为消费者带来全新的品吸体验。

 

　　香型品类的不断丰富、文化品类的转型升级、特色品类的交织裂变、新型烟草制品的探索等等，为烟草行业构建新的品类提供了多元化的渠道。一枝独秀不是春，百花齐放花满园。