电子香烟有可能成为烟草业的未来。虽然他们在相对较短的时间内经历了人气暴增的现象，但是电子香烟贸易前进的道路上仍然有一些障碍需要克服。一些是监管机构方面，而另一些则在于制造商本身。

目前看来，电子香烟的交易轨迹开始呈现下降趋势。

在2012年和2015年之间，电子烟销售额翻了两番，达到20亿美元，今年又将翻一番，达到40亿美元。然而经过多年的三位数增长，电子烟的销售量开始下降。今年早些时候，销售额下降了约3％，但新的FDA法规导致销售在过去三个月增长了25％，这是因为消费者在产品被禁止之前进行库存。

除了越来越多的监管和社会压力，电子香烟缺乏更广泛的吸收可以追溯到设备本身。虽然降低风险的产品不产生与普通香烟相同的有毒化学品，但它们也没有向使用者提供吸香烟所经历的相同经验。

因为电子香烟是加热尼古丁味的电子液体而不是燃烧烟草，用户从电子烟中获得尼古丁撞击比用可燃物需要更长时间，并且口感较差。电子烟缺乏吸烟者正在寻找的烟草味，当吸烟者转用电子烟后，许多用户最终选择了再次吸烟。

电子烟制造商必须重新思考他们的设备，以改善它们，使电子烟产生更可口的口感。

菲利普莫里斯国际（纽约证券交易所：PM）和英美烟草公司（NYSEMKT：BTI）正在尝试这样做，为此他们分别发布了具有竞争力的iQOS和iFuse设备。两者仍然是加热不燃烧的产品，尽管它们和别的电子烟有相似之处，但是在他们增强了用户体验。引人注目的差异，使他们成为令人兴奋的吸烟替代品。

菲利普莫里斯和BAT解决了传统电子烟的味道难题，如何给用户提供真正的烟草口感是他们正在寻找的目标。他们的行动代表了一切，不过市场可能足够大，两者都可以生存和并肩茁壮成长。

来自菲利普莫里斯的iQOS在市场上首次在瑞士，意大利，俄罗斯，罗马尼亚等主要城市进行有限的测试，今年早些时候在日本首次全国范围内推出时，在那里受到重大打击。到7月份，它却已经抓住了超过2％的市场，而这一数字在9月底跃升到4％以上。

与传统的e-cigs类似，iQOS包括一个可充电的笔型设备，一个短的，卷烟的产品，品牌为Marlboro HeatSticks，插入使用。然后将充满烟草的单元加热到足以产生烟草味的，尼古丁注入的蒸汽。 HeatSticks包含烟草，不只是调味液体尼古丁，使它更接近吸普通卷烟的经验，但没有二手烟，气味和有毒化学品。

英美烟草（BAT）采取了稍微不同的路线来尝试实现相同的效果。作为iFuse销售的，它也使用真正的烟草的味道，但不是加热烟草产生蒸汽，它像普通电子烟一样加热尼古丁电子液体成可吸入的蒸气，但口感为烟草味。

它还测试了其他降低风险的产品。本月早些时候，BAT宣布将在下个月开始测试一个名为“glo”的新设备，这非常像iQOS和Heat Sticks。为了产生蒸汽，它还在一种称为Neostik的香烟状装置中加热烟草，该装置以BAT的Kent品牌销售。然而，BAT最初也将其iFuse品牌化，因此有可能给客户造成混乱。BAT还销售传统的电子烟，Vype，加热尼古丁味液体。

所有主要的烟草公司也在开发类似的设备。例如，日本烟草公司（NASDAQOTH：JAPAF）Ploom Tech加热烟草味电子液体，而雷诺 - 美国公司（NYSE：RAI）正在几乎同时，以前的产品Reynolds、 Eclipse被搁置。但是，你的消费者营销主管会说，未来的产品是有挑战性的，必须“坚持，因为它是完全值得的”，当你准备废弃时，也许需要再试一次。雷诺也销售当前畅销的传统电子烟Vuse，它拥有近36％的市场份额。

正如菲利普莫里斯所说，香烟的未来是“无烟的”，只是有点讽刺的是，烟草公司成为领导者。最值得注意的是，他们仍然依靠烟草来让我们找到归属。