全球最大的烟草公司菲利普·莫里斯国际（Philip Morris International，以下简称 “菲莫国际”）在2016年第四季度中营收增长9.1%，股价上升近 3%。其中降低风险产品（Reduced-risk product）销售额环比上升 60%，几乎是 2016 年上半年才推出此类产品时营收的 2 倍。

而这部分降低风险产品的营收基本都来自亚洲地区，涨幅达到 21%，特别是在日本，电子烟IQOS非常热销。

菲莫国际推出的电子烟IQOS号称区别于市场上绝大多数利用含有甘油、尼古丁的电子烟液来模仿吸烟体验的产品，IQOS 是利用电力加热将烟丝中的尼古丁和蒸汽挥发出来，得到卷烟的口感。

电子烟 IQOS设备（笔状可充电）定价 9980 日元（约 89 美元），配套专用香烟 HeatSticks 一盒 20 支，460 日元（约 4 美元），和一般的万宝路香烟价格差不多。

近年来，日本不断推动禁烟，政府完善了大量的相关条例和法律，禁止在公共场所吸烟，以防止被动吸烟，另外为了迎接 2020 年东京奥运会，禁烟范围还在不断扩大。这也导致日本烟草的整体销售额在缩减，去年7月，就萎缩了3.4%。

而与此同时，IQOS 电子烟却卖断货，无需点火的抽烟方式不产生烟气，也不会给周围人带来困扰，成为卷烟的首选替代品。

这款产品在 2014 年在日本推出，去年底已经占领 4.9% 的市场份额。2016 年电子烟 IQOS 的发货量有 74 亿支，这几乎是菲莫国际最大的生产量，产量有限也促使菲莫国际不得不在 6 月限制 IQOS 在日本的销售。

到去年 12 月为止，IQOS 电子烟已经打入共 20 个市场，包括瑞典和意大利等，菲莫国际方面表示今年底要实现进入 35 个市场的目标。

到 2016 年底，140 万成年人都不再抽卷烟而是转向了电子烟 IQOS，菲莫国际也趁热打铁，已经向美国食品和药物管理局提交申请让 IQOS 进入美国市场。

但在去年第四季度菲莫国际香烟的总发货量为 2006 亿支，有下降，幅度为 4.4%，主要是因为欧洲零售市场疲软，香烟销量受到影响。欧洲地区销售额只增长了 0.5%，一年前，欧盟还是菲莫国际销售额最大的贡献者。

菲莫国际的 CEO 对公司今年的业绩前景持乐观态度，指出今年初菲莫国际的产量是 150 亿支，年底有望达到 500 亿支。

之前在日本烟草市场占领绝对份额（达到 60%）的日本烟草公司也发布同类型产品 Ploom TECH 与 IQOS 竞争，和 IQOS 一样，在福冈一经推出就被抢购一空，不得不暂停销售。恢复供货后，15 天内收到约 10 万的在线订单。

这款电子烟定价在 4000 日元（约 35 美元），搭配几种胶囊，一盒胶囊 5 粒装，售价 460 日元（约 4 美元），卖点是胶囊的颗粒烟草搭配液体烟管产生水蒸气，同样也号称和卷烟口感一致。不过日本烟草公司还在着力扩大本地电子烟市场，今年才会走向海外市场。