本文转载于公众号锌财经

从起势到风口，短短一年的时间，电子烟赛道成为明星创业风口，从品牌到资本，各方争相入场，想要博电子烟的巨大红利。

IT桔子数据显示，从2019年初到现在，国内至少已经完成29起电子烟领域的融资，累计金额超20亿元，其中仅6月和7月的融资事件就有15起，无论是融资数量还是融资规模，都较往年呈现出倍数级增长。

今年以来电子烟项目融资情况

疯狂扩张的背后，电子烟行业长期处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估“的三无地带，入局门槛一度被拉低，500万就能成立一家电子烟品牌的说法甚嚣尘上。

入局者众，行业竞争加剧。众品牌跑马圈地的过程中，从资金规模到技术、到产品、到渠道，竞争已然呈现白热化趋势。

与此同时，监管政策的不完善，让行业不可避免地出现了一些问题。正所谓“林子大了什么鸟都有“，在当下众多电子烟品牌之中，除了悦刻、魔笛、铂德、鲸鱼轻烟等主流品牌之外，不少追风口、单纯想捞一笔快钱的品牌同样冒出了头。

这些品牌往往在技术、资金、资源等方面缺乏足够的准备，他们或游走于未成年人这一底线，或选择盲目抄袭与仿制，为电子烟行业的健康发展增添了诸多困扰。

在此背景下，年底新国标的出炉或给行业带来深刻变化。近日，由锌财经发起并主办、大蒸汽家联合主办的“风口欲来烟满楼“主题电子烟线下分享会成功举办，铂德电子烟合伙人兼CMO方辉、火器电子烟董事长范敬宇、鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武、山岚电子烟创始人朱亚玄及合伙人刘增健、维刻电子烟首席商务官王蒙、好雾科技联合创始人蒋俊峰受邀出席了本次活动。多方就电子烟的发展趋势、营销痛点、行业定位以及国标大展望进行了深度探讨。
 

圆桌论坛现场

以下为圆桌讨论内容，由锌财经整理发布：

电子烟渠道战日趋激烈，国标出台后在渠道方面如何实现标新立异？

维刻电子烟首席商务官 王蒙：

首先厘清一个观点，电子烟国标定义的是产品本身的标准，因此严格意义上来说，对于目前渠道的争夺没有直接的影响。但是，随着国标的推行，会有一批不合规的厂家/贴牌品牌推出竞争舞台，这样的局面会让电子烟的渠道战更为集中，剩下的基本都是拿到融资的前线品牌。在未来的渠道战中，各品牌会逐渐根据产品自身的特性来分布到不同的细分市场以满足特定群体对于产品差异化的需求，垂直化的电商平台将对品牌方具有一定的价值。

火器电子烟董事长 范敬宇：

在我看来，新国标的出台并不会在短期内对行业造成大的震动，按照常理来推断，相关政策的出炉会对整个行业带来一些改变，但同时会给行业一定的缓冲周期。在产品做好的基础上，大家在渠道方面还是有很多自由发挥的空间。

铂德电子烟合伙人兼CMO 方辉：

电子烟新国标的出炉对整个行业来说都是一件好的事情。从推广和渠道的角度来看，目前有很多渠道仍旧处于观望状态，主要是考虑到潜在的政策风险等因素。但我觉得新国标出炉之后，产品定性完成，对渠道开通来说，稀缺性并没有那么强，整个行业的渠道铺设，也会回归到良性的竞争。

好雾科技联合创始人 蒋俊峰：

好雾科技以自动售卖为入口，通过销售、营销、客户的数据化为品牌商、渠道赋能，以销售行为数字化、营销行为数字化以及终端客户数字化的方式，帮助渠道和品牌商深度洞察消费场景和消费者。具体来看，第一，好雾科技为自动售卖器具提供融资租赁方案；第二，好雾科技能提供数字化的营销方案，促进线上下互动引流；第三，好雾科技同时能为客户提供消费客户转化留存方案。

山岚电子烟合伙人 刘增健：

一是加强海外的优势，山岚很早就属于一个国际品牌了，目前海外有比较高的占比，我们在中东和东南亚都有非常强的品牌优势，后续会布局更多的海外国家；另一块在政策不太明朗的情况下，我们不太想大力去开设终端门店，更多会通过终端代理把渠道铺下去。通过我们即将上线的闪销系统把线下零售终端整合起来，实现同城半小时达，以此打通电子烟的线上线下销售渠道，对用户进行精准分析、精细运营。
 

电子烟自动贩卖机

鲸鱼轻烟联合创始人 邱懿武：

我觉得在双十一之前，市场监督总局会在电商平台购买一些电子烟产品进行抽检，行业洗牌或许将真正开始。其实所谓的国家标准，是行业法制化过程中的一种约束手段，具体的检测手段会逐渐明确，但最先肯定是从产品端进行切入，至于会不会在渠道、销售这些方面进行约束，我认为还要看之后的具体情况。

大家都说国标出来后会洗一波牌，预计这轮洗牌会持续多久？行业格局将发生哪些变化？比如现在还是群雄并立，这个产业会出现寡头呢还是一直维持这样的状态？

火器电子烟董事长 范敬宇：

从目前国内其他行业的经验来看，其实很少有标准出台对行业造成致命打击的情况，目前的很多品牌都有基本的社会责任心，从产品层面来看，很多品牌的电子烟都维持在不错的水准，而且目前大部分品牌甚至一些头部品牌并不赚钱，因此现在的电子烟品牌还是有着不小的机会，但最终还是要靠消费者来进行选择。

维刻电子烟首席商务官 王蒙：

新国标出台后，对行业洗牌不会那么大，会淘汰掉一些小品牌。在我看来行业会发生以下几点变化：一是检测机构这一新的行当会出现，成为电子烟全链条的重要一部分；二是洗牌会有较长的过渡期，因为在中国，一定是市场反馈政府去变革，这中间需要漫长的过程；三是资本实力雄厚的品牌会吸引大量优质人才，人才高度集中或成为行业一大现象。

铂德电子烟合伙人兼CMO 方辉：

小品牌生存空间会被大大压缩，品牌数量会相应减少。对铂德而言，更加希望国标出台，因为铂德在产品端的标准已经超过目前的行业均值，而在有了更加规范的标准之后，对头部品牌以及好的工厂来说，会有更加显性的积极意义。

好雾科技联合创始人 蒋俊峰：

新国标是稳定行业的一大利器，新的标准下，一些不合格的、浑水摸鱼的企业会被淘汰，这对规范整个行业是有好处的。此外，国标真正执行之后，在渠道跟产品端有持续积累的企业会跑出来。但电子烟目前还处于初期阶段，在大企业、大资本方尚未进场的情况下，谈及寡头还为时尚早，这同时也给了大家进行持续发展的机会。

山岚电子烟合伙人 刘增健：

和人体的新陈代谢是一样的，新兴产业是一个新生儿，他的组织发育、信息处理、认知迭代都处于飞速增长的阶段，当新组织生长的速度远远大于旧组织淘汰的速度时，呈现在人们眼前就是一个爆发增长的状态，因此大家所谓的洗牌其实今年一直在发生，只是现在有更多关注度也更加剧烈。

而国标的出台，就好像成人礼，抛弃掉一些坏习惯，价值观和各组织代谢趋于稳定，对应到行业的话，头部占据资源和话语权，中部和长尾特色化细分也能生存。

鲸鱼轻烟联合创始人 邱懿武：

电子烟市场是一个持续增量的消费者市场，过去的时间里，悦刻已经收割完第一波市场红利，预计行业第一轮洗牌会发生在双十一左右，届时会有一部分品牌抛库存，断现金流将成为很多品牌面临的问题。而站在十年的角度来看，本轮洗牌并非真正意义上的洗牌，但就整个行业来说，会将电子烟行业门槛进一步提高，促进行业健康发展。
 

国内电子烟市场规模预测，数据来源：中商产业研究院

从产品角度来看，电子烟实际上硬件没什么技术壁垒的，国标出台后怎么做差异化？各家会不会在烟油上下功夫呢？

维刻电子烟首席商务官 王蒙：

通用型烟杆一定是未来会诞生的一个产品方向，目前在技术上有一些实现难度，也与品牌之间的竞争策略有关；此外，烟油还原度更能替代真烟口感，这方面要依赖于技术突破；价格下沉同样会是未来的一个方向，我认为电子烟会逐渐达成三四线城市的日常消费价格，最后一定不会超过20块。

铂德电子烟合伙人兼CMO 方辉：

以用户的核心需求为目标布局差异化，是铂德电子烟一直以来的理念，落实到产品端，铂德在烟油、雾化芯等方面都在不断进行升级，致力于让产品无限接近真烟，铂德最近推出的产品更是将烟油仓容量扩充到了3.5ml，让用户在解瘾方面有了更好的体验。

好雾科技联合创始人 蒋俊峰：

从渠道以及消费市场的角度考虑，对电子烟进行差异化布局，首先必须要洞察市场洞察客户，要有自身的数据积累，从而针对性提出相应的市场手段，促进品牌推广，这也是好雾定位以智能售卖机为入口，以数据为品牌和渠道商赋能的出发点。在我们看来，任何市场行为都需要数据支撑，由此才能真正达到让客户有感知的差异化。

山岚电子烟合伙人 刘增健：

如果不是从业者，会觉得这个东西并不难，但对于我们这种自主研发的原创品牌来说，在两年的实际运作当中，发现电子烟本身的技术壁垒还是非常高的，他是对于电子机械，设计，生化三方面的融合，一款产品能够配合得非常好，性能稳定，用户体验好，其实是非常难的。

未来还是会着重打造产品、品牌、渠道这个核心闭环，产品力能带来持续稳定的吸引力和好的体验，渠道为传播赋能，品牌带来产品的高溢价，三者之间会形成良性的循环，三者都是壁垒，品牌的有不同的基因，会决定资源配置，最终会形成品牌的护城河。

鲸鱼轻烟联合创始人 邱懿武：

电子烟还是要回归产品本质，短期之内在电子烟智能化方面进行过度创新并不可取，用户体验也不一定会稳定，所以我觉得电子烟最终还是要聚焦产品本身，综合手感、嘴感、口感等多种体验感，在烟油、雾化芯效果等方面加大投入力度，鲸鱼轻烟长远的发展路线是产品—供应链—渠道—品牌，这其中最核心的就是产品本身。

火器电子烟董事长 范敬宇：

说到底，产品力才是电子烟的生死线，为了给消费者带去最优质的产品体验，火器格外重视产品品质，并率先建立了“百人质检”监管流程，全方位、多角度地对产品品质进行监督，每一批次产品都要经过5轮抽检，3轮内测才能与消费者见面，在我们看来，产品才是基础。

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