2019年电子烟成了投资风口。随着用户被众多新创品牌收割，朱亚玄心里有些紧张，但他更多的是高兴。

“这些创业者的涌入能够加速用户教育的过程，降低我们教育用户的成本。市面上已出现用户反馈同质化产品严重、创新过少的现象，我想我们的机会到了。”

早在2016年10月，他就创办了自己的电子烟品牌山岚。经过11个月的研发，产品才最终问世。“直到去年，我们也未曾停止过第一款产品的更新迭代。”

之所以一直抠产品细节，这还得从朱亚玄的背景说起。他毕业于英国伦敦艺术大学。毕业后，他成为微信团队的第一位工业设计师，做了4年的产品设计。

2014年，他第一次接触到电子烟，发现这是一个可以大有作为的行业。他给出两个原因：

第一，烟草行业一直在变革，从传统卷烟到电子烟，减害作用加强，形式更新颖，能激发大众的好奇心。

第二，作为工业设计师，他试遍了市面上有一定知名度的电子烟产品，发现这些产品的设计和用户体验都存在明显缺陷。

“电子烟可能是未来的一种趋势，因为它具备用户价值，能切实为用户带来更优的体验。”于是，朱亚玄开始组建团队，着手研发电子烟。根据用户反馈和市场调查，他将目标瞄准为25~30岁具有轻度烟瘾的用户，每天抽烟量为一包左右。

在他看来，由于口感和味觉固化性记忆，老烟民难以转化成用户。但年轻人对健康与“嗅味”有更强烈的要求，乐于接受新事物。

2017年9月，山岚首款产品——大山岚问世，售价699元，在自然销售的情况下，15天内用户量破千。

当这批产品投入市场时，除了带来可观的收益，更多的是种子用户的反馈。随后，朱亚玄与团队又根据这些意见对产品进行了调整。

相比一些产品3个月就能研发上市，山岚研发却耗时一年多。“我认为当年花时间打磨产品是正确的决定，在用户被教育，拥有更高的认知水平后，他们现在开始反馈一些新产品同质化问题严重。”

重新定义电子烟

朱亚玄将市面上的电子烟公司分为三种。第一种是类似麦克韦尔，具有很强研发实力、生产实力的公司。第二种是具有较强品牌运营能力的公司，像联想一样，能够严控渠道建设。第三种是与苹果类似的公司。

当时像麦克韦尔这类加工企业也已成熟，但朱亚玄还是选择自己设计、研发、开模加工。因为对于麦克韦尔而言，电子烟头部品牌商每月1000万的订单量并不多，所以公司不会为其重新开模。市面上大多产品只是这里增加2mm、那里减少2mm、方形改为椭圆形等，除此之外，并无差异。

“我想将山岚做成类似苹果那样的产品，从‘出生’起，就重新定义电子烟。”朱亚玄决定从外形、功能、口味等方面让山岚区别于市场上的其他品牌。

外形方面，朱亚玄现在研发的小山岚既可以单卖，也可以放在套装里面卖。套装的盒子实际上就是一个充电宝，单卖的时候一支山岚可抽一天，但放在盒子其使用时长可以增加为3天。单个的小山岚前后外壳都可以拆开，如果漏油，用户极易擦拭。

大山岚的前后包装也是真皮，当时为了将真皮和铝合金贴在一起，团队耗费近一个月的时间。在小山岚外面，团队还使用了IML工艺，刻上了一些年轻人喜欢的话语，如“一夜暴富”等。为了保证入口产品达到食品级标准，朱在外包装上面还镀了一层膜，一方面使其没有划痕，另一方面保证入口无害。

功能方面，用户使用大山岚时可以自己调节功率，以满足不同用户对击喉感的需求。大山岚还附带儿童锁功能，家长未能随身将其携带时，也可以杜绝孩子因好奇心驱使而使用产品。

除了外形和功能，山岚系列产品在口味上也有一定创新。朱亚玄介绍，山岚的味道与香水类似，分为前调、中调以及后调。当用户将烟吸进嘴里时，前调预热用户的口腔，适应棉柔感；咽入时，中调能够带来一点苹果味和尼古丁的气息；当用户吐出烟后，后调会使口腔里的苹果味达到峰值。

不忧政策 重仓渠道

我国烟草行业连续4年税收过万亿，可政策一直是悬在电子烟行业创业者头上的达摩克利斯之剑。2019年以来，监管空白更是被多次提及。早在2016年，从决定做电子烟的第一天起，朱亚玄就和同事反复讨论过这个问题。

“政策问题主要集中在两点。第一，电子烟里面是否含烟草成分；第二，电子烟是否利用卷烟设备制成。对于这两点，山岚都不满足，也就不存在法律风险。”他非常希望政府能够尽快出台相关政策，认为这对于从业者和消费者来说都是一件好事。不管如何，他都对行业发展持乐观心态。

之所以乐观，是因为他对政策有自己的认知。他认为，整体环境都在进步，政策封杀所有从业者的概率不大；全球90%的电子烟来自深圳，却鲜有品牌享誉国际；另外，出海已成为一个不可逆的趋势，电子烟产品应当包含在其中。

对于海外市场，朱亚玄早已做好了布局。山岚团队中有一位渠道负责人，一直与海外各渠道保持良好关系。如今，山岚海外渠道收入占比40%。

在国内，针对线上，山岚会通过各类媒体曝光作为一级漏斗，通过引流到山岚淘宝、天猫、京东等电商平台作为自己的二级漏斗。朱亚玄坦言，第三级漏斗微信商城的复购率是最高的，占40%。

在他看来，微信商城更适合传递品牌调性，效果也事半功倍。比如，为了今年的元旦特辑，呈现最好的效果销售产品，团队对公众号文案反复修改了1个月。“我们公众号只有1万多粉丝，那天的打开率近80%，销量也上涨了6倍。”

全力铺设线下渠道也是山岚今年的重点之一。此前，由于山岚出现时间较早，用户教育并没有现在普及程度高，山岚当时的渠道以3C类为主。

今年年中，朱亚玄估计，全国一半以上的代理体系可以完善。他将代理体系分为两类，区域代理、省级代理，以及特通渠道。特通渠道是指以场景驱动消费的地方，如酒吧、KTV、浴场等。“这类地方价格敏感型客户较少，299元/套价格虽然不高，但初次消费，用户也不会认为这个价格低。”

资本供弹 血雨腥风

2017年9月，团队只有4人的山岚获得英诺天使、IDG资本青睐，完成800万元天使轮融资。

在获得投资之前，山岚已经花了近一年的时间打磨产品。直到去年，产品还在不停地进行迭代。朱亚玄表示，“今年将重点布局渠道，一方面是产品已经打磨成型，另一方面是市场突然涌现大量竞争者，我们也需要扩大市场占有率。”

2018年，前锤子1号员工朱萧木开始创业，推出电子烟品牌“flow福禄”；2019年1月，原同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布一则海报，宣布“yooz柚子”电子烟开启现货模式；此外，朋友圈传播甚广的“灵犀LINX”，品牌背后则是现同道大叔董事长、视觉志CEO等5位自媒体人。

一众网红涌入赛道，朱亚玄认为，“如果单纯把电子烟作为一种流量变现工具，从认知层面来看，我觉得尚浅。”

在他看来，电子烟不同于面膜等产品，面膜的客单价低、覆盖人群广，且国内电子烟市场也没有面膜市场环境友好。“流量有待检验，如果把故事讲得更性感，他们可能适合To VC的道路。”

他预测，今年上半年主要是渠道的战争，预计六、七月会形成一个小高潮。从年中到年底，将会形成各大品牌相互厮杀的局面。到了年底，巨头基本会显现，电子烟的市场将会定格，他猜测，明年电子烟的相关政策将会出台。

“不过这场战役的大小，主要取决于资本输送的弹药。如果资本处于观望状态，很有可能就是局部战役；如果资本纷纷进场，那么一场大战不可避免。”为了获得充沛的“武器”和“弹药”，朱亚玄也还在寻求融资，金额约2000万元，主要用于完善产品体系和拓展渠道。