近一年来，随着政策及企业自身问题的出现，电子烟行业进入洗牌期，部分品牌融资后运作不良逐渐陷入衰退迹象。其中“雪加融资出现危机”、“VC也退场”、“福禄大裁员”等等电子烟品牌应该是近期行业经常听到的一些声音了。

据投资界报道称，目前一些FA表示手上的电子烟公司客户明显在融资进展上变得艰难了许多。尤其是网络禁售的监管让他们变得更加谨慎。“现在基本上不会再有机构投电子烟了。”前一段时间，一些国内主流VC出奇一致的对投资界表达了类似的观点。而一家长期关注电子烟行业的VC机构合伙人对投资界表示，行业洗牌已经开始，只有自我造血能力足够强的公司才能挺过来。“至于福禄、雪加那些本身经营情况就不太稳健的公司，短期再得不到资本续命，这个冬天恐怕不太好过。”
 

时间仿佛回到了2018年，甚至更早几年前，据不完全数据统计，中国聚集了全球90%的电子烟供应链，深圳的电子烟加工厂已超过1000家，创办一个新品牌仅需要500万上下。另外，中国还拥有超过一千万的电子烟用户。而根据投资界不完全统计，2018年6月以来，电子烟行业融资总额超10亿人民币，大多创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

很显然，这个行业似乎已经具备了“爆发”的所有潜能。仅仅在2018年，就有不少于10个电子烟品牌先后成立。到2018年底，悦刻、福禄Flow、yooz、雪加、魔笛等电子烟品牌已获得融资，并快速把产品推出市场。

为了抢夺更多市场，像雪加、VC、福禄、小野这些电子烟公司也更“敢”烧钱了。一个最有名的例子是，小野曾耗资千万请陈冠希做代言人，引起不少关注。其他品牌为了快速做大声量，也在花大手笔做推广，但许多市场推广费用水涨船高，效果也不比明星代言来的理想。一位电子烟从业者对投资界表示，此前福禄曾为一场音乐节赞助上百万，可最终甚至“都没怎么露出品牌”。

除了品牌线上的广告厮杀，线下资源的抢夺也成了行业司空见惯的现象。一位投资了电子烟公司的投资人透露，如雪加Snowplus、Yooz等目前在市面上一些主打“低端价格”的电子烟“市场打得最凶”，给渠道代理的货品价格最低，采用的是套“先占市场，再赌复购”的策略。他分析，为了争取更多渠道资源，雪加这类电子烟品牌会提供价位较低甚至亏钱的货源，许诺渠道方可获得更多利润。好的一面是，市场能在短时间内扩张。但这样一来，相当于烧钱打价格战，如果没有充足的现金流支撑铺货的费用和货品费用，利润结构相当危险。

只有不停融资才能“续命”。但多位投资人在做调研时都发现，电子烟公司已成了今年创业公司中“造假”的重灾区。7月份，雪加曾在发布会上宣布销量在三个月内猛增80万套，这个数据随后被AI财经社质疑。且除雪加方面官宣融资金额，也没有任何第三方机构佐证这一数据。AI财经社曾向多位业内人士求证，有人直言数据是“假的”。另外，此前有香港媒体Vapeast报道，雪加在对外包装时也有夸大嫌疑，多次提到的海外研发方Reverie Lab，实际上并不存在。Business Insider的报道结果更为吊诡，2019年成立的雪加甚至在用美国议员麦凯恩的签名做营销，而这位议员已于2018年因肿瘤去世。

无独有偶，在电子烟线上还没有禁售时，“刷单”也是常规操作。已有媒体报道，雪加曾深陷刷单“疑云”。“很多公司618期间电商数据刷的就很猛，双十一本来准备继续刷的，没有办法，不刷上去投资人就不会投资你了。”一位电子烟从业者表示。
 

随着11月初网络禁售政策落地，线下渠道会迎来更加激烈的竞争，再加上资本态度的转变，这些危险的玩法有可能成为定时炸弹。不过大多数行业人士都仍对电子烟行业抱有乐观态度，我们希望国标能够尽快为鱼龙混杂的行业设立一道更加严格的准入门槛，并建立起健全的销售体系。而对每一家电子烟品牌来说，最重要的还是自省，只有把自己的产品做的更合规合法，才能走的长远。