在被称为“2019年第一风口”的电子烟市场，一场中美企业之间的PK拉开了帷幕。

9月9日，来自大洋彼岸旧金山的JUUL在国内两大电商平台“京东”和“天猫”上线。它的首发产品是售价369元的“开业套装”，包含4种口味。在其品牌旗舰店上，中文宣传语的核心是“致力于提高10亿成年吸烟者的生活质量”，并引用权威数据，证明自己是美国销量第一的电子雾化烟。另一个未经证实消息称，JUUL初步预计在中国投入一亿美元的营销预算。

 

 

这家美国电子烟巨头成立于2015年，短短3年就占据了该国电子烟市场30%份额。在2018年12月完成了128亿美元融资后，JUUL的估值已达380亿美元。被公众广为认知的还包括这家企业的豪放——2018年，JUUL拿出20亿美元发放年终奖，获奖者1500人，平均每人130万。

“狼来了”的消息今年7月已经传开。一家中国电子烟媒体发出了“强龙叫阵，谁敢一战”的报道，包括雪加、悦刻、灵犀、魔笛等14家中国头部电子烟企业的负责人纷纷进行了表态。

“JUUL进入中国不仅可以带来成熟的产品，还会把这个行业迅速带入更加激烈、更全面的竞争中。”在上述题为《14家电子烟CEO谈JUUL进中国》的报道中，中国品牌雪加创始人王飒称，“这样会吸引更多优秀人才和资本进入，也会让我们的企业从产品、渠道、品牌都得到全面提升。”

所以，在JUUL上线的同期，雪加的两款新品——“夜魔”与“隐形烟雾”，也出现在同样的电商平台。其中，“夜魔”采用了荧光烟杆设计，主打潮、酷；而“隐形烟雾”更确切的说法是“不打扰”系列产品。它在零焦油的基础上，完全消除了可见烟雾，将二手烟的影响减到了最小。

 

 

“能够与全球排行第一的企业对抗，代表了我国电子烟产业发展的状态。”中国电子烟行业协会的一位人士评价道，“在这个行业内，雪加又是创新和速度的代表。”

雪加官方公布的数据表明：2019年4月产品上线后首月销售10万套，到7月突破80万套。其中，京东旗舰店的线上销售一直保持月度200%的增速。尽管这与JUUL 2018年11亿美元的销售额还有巨大的鸿沟，但在产品端，雪加5个系列产品、14种口味的丰富性，早已经超越了这个美国品牌。

“这些产品是我们一点点打磨出来的。创业之初，几乎每天我们都和凌晨4点的深圳说‘morning’。”王飒说。目前，所有电子烟的研发和生产基地，都集中在刚刚被定位为“中国特色社会主义先行示范区”的城市，而电子烟已经与手机、无人机并列为“深圳造三大硬件”。

与烟草、咖啡这样的强势舶来品不同，2003年，中国著名药剂师韩力发明了全球第一支电子烟。它的基本工作原理是通过电池供电产生热量，对电子烟烟油进行雾化产生烟雾。3年后，应用了韩力专利的“如烟”成功上市。遗憾的是，由于宣传和经营等问题，“如烟”被英国帝国烟草公司收购，成为这个行业最大的遗憾。

但是，因为有着中国基因，加上资本的追捧，今天，中国企业已经占据全球电子烟95%的生产量，以及90%以上的出口量。尽管以尼古丁盐代替传统烟油中的游离式尼古丁的创意来自JUUL的两位年轻的创始人，但全球90%以上的电子烟专利则被中国企业拥有。

“可以说，我们的电子烟产业在国际上拥有定价权。”电子烟协会常务副会长姚继德说。

但业内人士普遍认为，对于尚无明确监管依据的中国电子烟市场而言，品牌之间的竞争还包括对即将出台的政策的理解。JUUL在美国市场受到诟病的重要原因，就是对青少年进行营销，甚至使用青少年模特做广告。而当这款产品进入中国时，明显收敛了很多。在“京东”和“天猫”的官网上，“为成年人吸烟者设计，不能向未成年人出售”写在了非常醒目的位置上。

“我们在产品上有竞争，但底线是需要公共遵守的。”雪加创始人王飒说。在雪加的包装盒上，一直印有对未成年人的购买警示。而对于线上销售流向的控制，也是这家企业最为关心的问题。

 

 

一位业内人士表示：传统烟草虽然通过专卖控制了销售渠道，但购买的主体、吸食的人群及频率等数据是无法精确掌握的。如同很多传统企业，他们无法去分析用户的习惯，以达到更精准、更高效的对消费者的理解。而当电子技术和互联网技术介入雾化器之后，企业可以逐步掌握电子烟的生产、销售、使用这种产品的群体，并对他们的行为习惯进行分析。比如，通过自动售卖机的人脸识别技术、电子烟的吸食频率等统计技术，形成大数据报告，进而达到控烟的目的。这就是所谓的“科技改变社会治理”。

而在电商平台上阻击JUUL的同时，包括雪加在内的中国电子烟也开始了自己的出海之战。“从JUUL在全球市场的布局来看，这家公司的野心很大。它已经在德国、法国、英国、瑞士、加拿大、俄罗斯和以色列打开了市场。”王飒说，“我们相信电子烟之战是一场全球的竞争，所以，我们也开始进入北美及其它国家和地区市场。”

8月27日，雪加广告登录美国纳斯达克广场大屏，两天之后宣布了出海计划，而北美市场将是其重点。电子烟之战的硝烟，已经开始在全球弥漫。

附：行业大号点评JUUL中国定价：一个小把戏！

我们根据套装的开业促销价格来计算一下“一杆六弹”的价格：

烟杆299元一个，烟弹37.25元一个，“一杆六弹”正常价格是299+37.25x6，最终价格是522.5元。

开业价格369元，看起来划算。国内电子烟（比如雪加——编者注）一杆两弹298元，JUUL一杆六弹369元。

不过鉴于其烟弹含量为0.7ml，6个烟弹合计为4.2ml。国内电子烟烟弹一般为1.2ml到1.5ml之间，两颗烟弹合计为3ml，价格要高70元，差不多可以买2颗国内电子烟烟弹。  如果同样是369元，国内电子烟可以购买“一杆四弹”，假设烟弹含量为1.2到1.5ml，烟油总量为4.8ml到6ml之间，JUUL可以购买“一杆六弹”，烟油总量为4.2ml，这样算起来，JUUL其实通过烟弹的数量来耍了个小把戏。

不过，JUUL可能说了：我品牌溢价高呢！