电子烟动了谁的奶酪，315晚会点名电子烟凉了吗？电子烟业在央视315晚会曝光称，电子烟对人体有很大危险。一时间电子烟行业又被推上了风口浪尖上。当天晚上，在京东、苏宁等电商平台，“电子烟”相关搜索词已被屏蔽，检索时无法找到相关商品。

3月17日，A股上市公司亿纬锂能（300014.sz）接到深交所问询函，要求说明参股国内最早的电子烟制造商之一、新三板挂牌公司麦克韦尔（834742）的情况。同时，全国股转公司也启动了对涉及电子烟的新三板挂牌公司的核查问询。亿纬锂能是麦克韦尔大股东之一，同时也为电子烟行业提供常用的锂碳电池。

电子烟作为2019年的第一个风口，刚刚升起的热度，一夜之间，几乎就降到了冰点。

但这一切并非突然而来。在今年2月的一场电子烟公开论坛上，一位创业者就表示，业内早已有了传言称，今年的“3·15”，电子烟很可能将榜上有名。

从那一刻起，电子烟行业的关注度，从沉寂的资本寒冬中，破冰而出。

尽管电子烟在短短时间内汇聚了大批投资人和创业者的热情，但当风起之后，伴随着它的也有外界持续唱衰电子烟的声音、对政策监管的忧虑，以及整个圈子的惴惴不安。

“这是一个需要低调的行业。”鲸鱼轻烟创始人邱懿武说。

一位投资人称，“以前，电子烟行业有无数闷声发大财的公司。但随着大量新晋创业项目的涌入，一切已经成为过去了。”

有网友调侃说：“罗永浩命不好。做手机，行业萎缩了。做空气净化器，那年天气又特别好。这刚刚开始做电子烟，整个行业又上‘315’了。”

电子烟动了谁的奶酪？

中国是世界上最大的烟草消费和生产国，每年中国烟民消费卷烟量占世界烟草市场44%。根据国家烟草专卖局公布的数据，截止2018年底，全国有3.2亿烟民，庞大烟民市场只能选择中烟集团的产品。

烟草局5元成本的香烟为什么翻了13倍卖到65元呢？究其原因那是烟草行业里有一个超级重的“烟草税”。众所周知，烟草局一直都是纳税大户，中国烟草税到底有多高，说出来很多人都不敢相信！甲类香烟消费税税率就高达56%，另收0.003元/支，此外，还要缴纳17%左右的增值税。在2017年，中国烟草的税收总额为11000亿，也就是说每天就上交国库30.1亿。所以香烟的高利润其实是“烟草重税”导致的。

到2017年，中国电子烟行业的产值已经增长至126.5亿元，产量为16.51亿支。据腾讯《深网》报道，传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍。而从目前电子烟多种模具多种烟弹不统一的模式来看，电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更高。

目前，国内有着数百家电子烟公司，其中麦克韦尔、艾维普思等公司，已经在新三板挂牌。国内大多数电子烟品牌的产品，就是由麦克韦尔等代工生产。但其中的多数公司，并不广为人所知。在它们的公司名称上，也并未明确体现出“电子烟”概念。

国内的电子烟厂商们，一直以来，都保持着低调的作风。

“如烟就是涉嫌虚假广告被打掉的。”邱懿武说，在今年央视“3·15”晚会曝光电子烟问题之前，这家国内第一支电子烟的生产商的陨落，在十年前就给所有电子烟从业者们敲响过警钟。

如烟在成立一年之后，营业额就高达2亿元，并很快借壳上市，市值一度逼近1200亿港元。然而，如烟由于自己的广告语，被央视曝光其戒烟效果造假。国家烟草专卖局公开表示，如烟的宣传失实，应由烟草专卖局管制。此后，如烟市场迅速缩水、股价崩盘，并在2013年被帝国烟草公司收购。

其他厂商接手了如烟留下的市场，并且在几年前一度迎来了高速发展期。随着在全球范围内禁烟控烟成为主流趋势，各国纷纷提出更严格的公共场合控烟法规，电子烟的需求激增。

“一直深耕电子烟的人，都属于闷声发大财，之前做的多是海外市场，但没有人知道谁是这个品牌的拥有者。”周洁说。

深圳，是全球最大的电子烟代工厂聚集地之一。有业内人士向《今晚财讯》透露，在深圳，星罗棋布着500家左右的电子烟代工厂。据天风证券研究团队表示，全球有将近90%的电子烟和配件，是在我国生产出来的。

李元（化名）所在的代工厂，就是这些名不见经传的民营厂家中的一个。但在厂子的巅峰期，也曾有上百名员工。电子烟订单最多的时候，他们从早上8点要一直工作到晚上10点半才能下班。

这家公司的订单大多都来自海外。“主要是美国。”李元说，“我只做压电子烟外壳的工序，一天就能压1万多个。2016年那阵子，一年最少厂子也赚了几百万元。”

但传统电子烟行业一向“低调”的行事准则，在2019年初，完全被打破了。

“网红”搅局

事实上，电子烟之风从2017年底就在创投圈刮起。随着趟过移动互联网和区块链“风口”的一批“流量”型创业者们的入局，2019年初将其推向了高潮。

去年12月，朱萧木还在微博上辟谣称自己并没有从锤子离职；但在一个月后，罗永浩已经开始替他卖货了。

据科技媒体爱范儿报道，罗永浩和朱萧木就电子烟项目产生了矛盾，罗永浩倾向于自己带团队单独做一个。很快，在微博上有网友爆料，罗永浩来深圳寻找代工厂，并曝光了罗永浩和电子烟相关厂商吉瑞科技董事长刘秋明的合照。

这让电子烟行业变得众人皆知。

在同道大叔以2亿元的价格被美盛控股收购后，创始人蔡跃栋套现了1.78亿元离场。2018年9月，他和黄太吉创始人赫畅共同推出了电子烟品牌“yooz柚子”。

无独有偶，同道大叔的董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等自媒体人，也成为“下海”电子烟大军中的一员，联合创办了“灵犀LINX”。

2019年1月，世界第二大矿机制造商嘉楠耘智公司年会召开。但在这次年会上，参会者晒出的礼品却与以往不同：是一款名叫鲸鱼轻烟的电子烟，其公司背后的大股东，正是嘉楠耘智的股东。

这很容易让业内人联想起美国电子烟公司Juul的年会。2018年，万宝路香烟生产商奥驰亚集团和Juul达成了128亿美元的投资协议，Juul决定以特别股息形式，向公司的1500名员工发放共20亿美元的年终奖。这意味着，平均公司里的每名员工都可以分到130万美元。

正是Juul，为国内电子烟创业热潮打开了大门。

和大多数人印象中十年前“如烟”时代的仿真电子烟以及后来的大功率可注油的“大型烟”不同，Juul引领了一个“小型烟”时代的出现。

以Juul为代表的小烟，不再是戒烟工具的代名词，而是利用电子烟提供“点燃卷烟的真实感受”。尽管美国未成年人也被禁止使用电子烟，但是Juul的电子烟在美国年轻人中仍然大受欢迎。Juul早期的营销渠道也更加创新，格外重视年轻人聚集的社交媒体，例如Instagram。

成立三年后，到2018年底，Juul的估值已经高达380亿美元，占据了美国电子烟市场75%的份额。

这家新晋独角兽的崛起速度、营销方式与在年轻消费者群体中的影响力，和这些从互联网流量时代搏杀过来的人们趟过的路，仿佛有了极大的重合度。于是，更多的创业者开始涌入这条赛道。它们大多都处于发展的最早期，处于pre-A轮融资阶段。

一位投资人对《今晚财讯》说，已经有不下上百个项目在进行中，“基本都是这一两个月内出现的”。

这批“流量营销”创业者的进入，也带来了互联网式的思维，搅乱了电子烟市场的一池春水。

火器电子烟创始人在接受采访时曾表示：“电子烟作为新消费品，未来会像手机一样成为很多人的标配。”当太多的电子烟项目在2019年初扎堆出现后，这个行业一下子展露了一副“野蛮生长”的架势。

有投资人向《今晚财讯》透露，无论是电子烟的雾化器还是电池等，生产难度并不大。尽管产品也没有多大的差异性，但是入局也根本没有门槛，“投入上百万元，找个代工厂，联系供应商，贴牌就可以拿去销售了。谁的广告打得好，谁就卖得多”。

但博派资本投资合伙人李欧成表示，“太多人把这个行业想得太简单了。”

实际上，目前的小烟产品，并未真正成熟。采用传统的陶瓷雾化芯技术，漏油、糊芯等问题，仍然是困扰电子烟产品难以解决的几大难题。

周洁表示：“技术的迭代实在太快了。现在，没有一家厂商能说自己能够造出完美的产品。很多人可能都不知道，万宝路曾经在美国斥巨资投建了一条生产线，却一天都没有投产就放弃了。”

电子烟的技术研发路径还很长。对于“替烟”产品而言，尼古丁盐的研发才是关键所在。根据腾讯科技《深网》报道，在国内，具有人工合成尼古丁盐的研发能力的公司，不超过10家。

2017年，九口电子烟就和深圳的一家烟油厂合作，共同研发尼古丁盐。

“当时那个工厂才只有20个人。”据九口联合创始人李想回忆，“2017年，我们当时做了20万件，拿到了很多海外订单。但是当时我们用的还是陶瓷芯，技术不过关，产品一发过去，就‘死’了，结果很惨。”

风口下求生

对于早期进入这个领域的电子烟项目们而言，忽然被公众目光聚焦之后，只能踏上了塑造品牌之路。

在这个领域里起步较早的创业者们，在宣传方式上谨慎地绕开了“戒烟”、“健康养生”和“文化”这类敏感的关键词，而以“替烟产品”作为自己的标签。

益爽ESUN的创始人龚自佳总结说，电子烟的本质是“电子版尼古丁口香糖”。moti电子烟CMO周洁表示，公司内部的一致看法是，电子烟只是功能性产品，“不应该赋予任何文化属性”，所谓的“养生、清肺”等是对消费者的误导；而对于电子烟的目标群体，不去诱导任何非烟民使用电子烟也是“行业的道德底线”。

“但是，过去的时光已经过去。新进场的项目和以前的电子烟产品，已经是两回事了。”周洁说。

如烟之后，电子烟行业从未获得过如此的关注度，但也从没有像2019年这样悲观。

在一次电子烟活动上，鲸鱼轻烟创始人邱懿武表示，长远来看，电子烟的立法是不可避免的。

目前，一些地方政府已经将电子烟纳入了监管范畴。继杭州、南宁公共场所禁止使用电子烟之后，深圳也在2019年初推出了电子烟禁令。该禁令将“吸烟”概念扩大为“使用电子烟或者持有点燃的其他烟草制品”，由此把电子烟纳入控烟黑名单。

在此之前，电子烟的创业者们还抱着希望。根据法律，我国实施的是国家烟草专卖制度。而新型电子烟，则是打了个擦边球：在2016年，中国烟草总公司曾试图将烟弹型电子烟纳入专卖范畴，但被最高法驳回。

益爽电子烟创始人龚自佳曾表示，他并不太担心政策，因为电子烟是一个不可逆转的趋势，且未来的电子烟大概率会走向大健康类。

邱懿武则认为，立法有很长的时间周期，而电子烟也有可能向着标准化、特许经营的方向发展。

博派资本投资合伙人李欧成预测，电子烟领域完全立法需要3-5年的时间。

在315晚会之前，电子烟圈里就一直不安地等待，“政策”这把电子烟行业的从业者们头上悬着的达摩利斯之剑，是否将提前落下。而整个行业在“3·15”晚会上被点名批评，这让行业如同被当头泼了一盆凉水。

315晚会明确指出了电子烟成分的危害问题：有些电子烟烟液尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标；电子烟的危害，其实一点也不比香烟少。目前在美国等国家，电子烟已经被列为“烟草制品”，而在日本和一些欧洲国家，电子烟则被列为医药产品。而一旦国内电子烟也被划入这类产品范畴，严厉的立法监管，则即将来临，甚至不排除“禁烟”的可能。

随着越来越多的工厂和公司加入了战局，这个行业的竞争也开始激烈起来。从2017年春节后，李元感觉到，周围的环境已经发生了变化。他的很多同事开始离开，加入了更大的工厂，厂子的订单量也开始下降。

“我们的厂现在大约只剩下二三十个人了。我们的休息时间也开始越来越长，每天工作8小时，周末可以双休。”他说，“厂子开始接不到单了。”

在2019年春节前，李元决定辞职。并且，并不打算再度回到深圳。对于315晚会曝光提到的电子烟危害问题，李元并不太清楚具体自己生产的电子烟的分类。但是在他的印象中，电子烟行业并没有在资质或者健康生产标准方面的规定。