2018年电子烟行业分析报告：电子烟行业在海外为发展了近十年的成熟行业，仅美国及欧美市场就诞生了诸如菲墨国际（2017年IQOS产品360亿元）及JUUL（市值近200亿美元）。在全球电子烟市场中，美国独占50%市场份额，中国作为传统香烟销售额占全球1/4以上的巨大市场，其电子烟市场份额不足1%，而深圳（及周边）地区却贡献了95%以上的全球电子烟OEM产能。

　　据Research and market统计，2016年全球电子烟销售额70亿美金，近5年保持25%以上的YOY增长率。中国市场粗略估计2017年不足10亿人民币销售额，整体市场通过传统烟民转化率分析在千亿人民币以上规模。

　　本文从电子烟基本分类&原理，扁烟市场情况，一些观点三个方面简述电子烟行业的关注。

　　一、电子烟基本分类&原理

　　电子烟目前主流产品有三类，1：HNB（Heat Not Burn），以IQOS为代表，通过300°高温加热烟草不燃烧；2：注油式雾化器，以SMOK为代表，注入烟油产生大量烟雾；3：扁烟，以JUUL为代表，通过含尼古丁烟弹产生类似卷烟的感觉。

　　1、HNB

　　HNB产品的基本原理是加热烟丝产生尼古丁摄入，其口感较为类似点燃卷烟，健康性方面因为没有燃烧过程，其焦油生成大幅减少，并且不会出现点燃过程中产生的百余种未知有害物质。

　　其代表产品IQOS为菲墨国际公司（万宝路）的核心产品，其在美国，欧洲，日韩市场的占有率迅速提升，在成熟市场已基本实现将近20%的替代卷烟市场占有率。据悉菲墨国际也将之作为替代万宝路布局的核心战略。

　　IQOS整烟包括HNB烟具及特制烟弹两部分，其中烟具在中国市场有大量厂家出厂，其核心工艺在于发热丝的稳定性，持续性及外壳的绝热传导。烟弹为传统烟丝经过特殊工艺处理，在监管上国内纳入传统卷烟的销售生产监管，传统烟弹一般由万宝路供应，国内如宽窄巷子等品牌也在积极开展此类产品。

　　市场上还存在A品牌等直接通过加热传统烟草（玉溪等）的HNB，此类产品目前难以还原传统烟草不同品牌的味道。

　　IQOS市场售价1k+，国产烟具600左右。

　　2、注油式大烟雾雾化器（下述注油式及扁烟尼古丁指添加性尼古丁盐。）

　　一般视为“玩家”产品，其通过注入电子烟油，大功率雾化产生大量烟雾。其烟油因为摄入量一次性较大，一般不添加尼古丁或添加微弱尼古丁（千分之几），有许多口味可供选择（烟草，水果，咖啡，饮料等等）。代表企业艾维普思（SMOK，新三板）

　　大烟雾烟具一般150-400之间，其注油一般100ml50-150元之间，不同品牌注油烟油一般适配于各不同品牌的烟具，不具备专一性。

　　因为注油式大烟雾其替烟、戒烟效果几乎不记，因此此处不做详述。

　　3、扁烟（换弹式可充电电子烟）

　　更换烟弹的充电式烟具其通过添加了尼古丁烟的烟油（一般2%-6%之间的尼古丁浓度），及与传统卷烟相似的击喉感及雾化效果成为替烟及新烟民的主要选择。此类产品仅提供尼古丁摄入，不产生焦油及其他的有害物质。是目前就尼古丁摄入考虑的最为健康的产品。

　　其烟弹为一次性产品，由生产商直接注油销售，用户不能自行注油。单颗烟弹可供300-500口之间，其尼古丁及口数相当于一包卷烟。

　　代表企业JUUL2018年接受Tiger6.5亿美元投资，据了解估值达150亿美元以上，其占据美国70%的电子烟市场，近三年销售额基本实现Q to Q翻倍以上增长。

　　因为其产品的快速风靡及监管政策的不完全，美国FDA对其向未成年人的销售正步步监管。

　　扁烟烟具一般200-400之间，单颗烟弹一般25-50之间，一般专一品牌的烟弹仅适配于专一品牌的烟具。

　　市场还存在一次性扁烟，及不可充电用完即弃型，其包括300口左右烟油，一般售价30-50，口感还原度及产品定位较充电型扁烟弱，不做深入讨论。

　　二、扁烟市场基本概况

　　扁烟产业链基本可分为：1：上游-烟具生产商OEM及烟油生产商；2：品牌方；3：下游销售。我作为电子烟的老用户及观察者，本文仅对扁烟市场做大概分析，不做具体的讨论。

　　1、上游-烟具生产商

　　烟具生产商有三个特点：成熟企业，劳动密集型，技术竞争相对局限。

　　烟具生产商（OEM）一般为传统生产销往海外的注油式雾化器及扁烟的厂商，有包含（艾维普思，麦克韦尔，思格雷等）5家以上上市公司。不同厂家在电子烟的生产工艺竞争较为激烈，烟具核心主要由结构外观，电池，雾化器（烟弹）三部分组成，核心竞争壁垒主要体现在雾化器。

　　雾化器（烟弹）直接决定适用烟油的雾化效果，口感，击喉感，目前市场主流雾化芯包括棉线导热，陶瓷芯导热两种，近年陶瓷芯应用较多（避免棉线烧糊）。

　　在目前的市场初级阶段，扁烟用户大多为首次接触电子烟用户，烟具的美观度及香烟适口性为首要的考虑点，而随着市场认知的快速推进，用户将进行不同品牌电子烟具具比较，在雾化器的技术竞争将成为烟具生产商抢夺电子烟市场的核心发力点。

　　2、上游-烟油

　　烟油生产商较为集中，其技术壁垒较高，主要为加入不同尼古丁盐后的卷烟还原性。在此之上其不同品类产品类似于红酒，有专门的品香师根据不同的扁烟烟具调配不同口味，因此不同品牌的同一口味口感差异较大。

　　目前扁烟的烟油口味包括主流的烟草，薄荷，各种水果，也包含较为独特的饮料，酒，茶等。

　　4、品牌

　　在市场初级阶段，塑造品牌及抢占市场的机会较大，同时期可预期空间也较大。2018年为中国扁烟原年，在经历了IQOS，SMOK等产品对国内市场的认知培养，及消费升级促进用户对健康及新型产品的关注，诸多品牌迎来了市场红利并迅速爆发。

　　目前国内主流扁烟品牌包括国际性品牌JUUL，也包括国内品牌R，N，P，S，M等，领先品牌可实现月对月50%以上的增长，单月百万级烟弹的销售。在这些品牌中，各品牌的定位，结构设计及口感差异较为明显。

　　一般较为优势的品牌，其上游生产商OEM会保持对其产品的独家。同时因为烟弹与烟具的严格适配，导致用户的更换成本很高，且电子烟的适用场景及习惯培养优于传统卷烟，其用户忠诚度较高。

　　4、销售

　　目前国内电子烟市场尚处于初级阶段，其销售渠道为很大部分为注油式电子烟及HNB积累的海外分销及国内经销商渠道，同时新型品牌开始构建自身的网络销售渠道，部分品牌积极推广线下渠道。

　　因为产品的敏感性，虽然目前监管没有明确的限制，且电子烟归类为线上产品。结合电子烟较高的用户忠诚度及较敏感的政策限制，选取稳定且迅速捕获用户的渠道为品牌竞争的关键。

　　三、一些观点

　　1、电子烟行业在国内属于较典型的新兴市场，分散且较低的品牌占有度，广阔的可预期市场空间。期待其在合理监管下逐步发展，并诞生强力品牌。

　　2、烟草税收在各国均为重要的税收来源，监管对其布局为重要的关注点。目前国内监管主要在HNB烟草（因为属于传统烟草特制处理），但发展过程中会逐步完善对于注油烟草及扁烟的监管，在行业发展过程中积极配合监管进程及保护未成年人为重点。

　　3、电子烟产业链中上游生产商技术壁垒的迭代及保护性相对较慢，而烟具与烟油的适配性及专一性较高，因此不同品牌的技术差异较小，而是口感、结构及市场定位之争，同时渠道建设亦不完善。期待在此广阔市场中跑出来的企业。