不吸烟：如果你不吸烟，就不要开始；如果你吸烟，就戒烟；如果你不能戒烟，就改变。

这正是烟草巨头菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International，PMI）所倡导的，因为该公司已经采取措施，改变过去是其唯一收入来源的卷烟生产方式，将其业务转变为将提供“危害较小”的卷烟替代品的业务。

该公司确信，它拥有迄今为止最好的“无烟”产品，当烟民对烟的渴求变得太强烈时，他们可以求助于这种产品。它被称为IQOS，一种电池供电的烟草加热系统，以及与之配套的加热棒（称为HEETS）——这一概念在近20年的研究、临床和技术研究以及产品开发之后才得以实现。

PMI现在有几家工厂进行了改造或新建，以生产IQOS加热棒，并与生产加热装置的制造商签订了设备合同。

然而，现在最大的挑战是要达到目标市场，因为它将目标用户仅限于成年吸烟者，同时让未成年人、非吸烟者和戒烟者几乎看不到产品。

IQOS在菲律宾和世界其他地方被列为烟草产品。因此，严格的营销和广告限制是适用的。在菲律宾，IQOS将于今年第二季度正式推出，传统广告（如电视、广播、报纸、杂志、小册子和传单、广告牌和海报）不允许用于烟草或香烟。

为了解决这样的问题，并与其业务转型相一致，PMI也正在改变其营销方式，从香烟销售的业务对业务模式转变为业务对消费者的商业模式。在过去，生产者只与照顾零售商的分销商/批发商打交道，而企业对消费者的方式则要求直接向用户推销。

只对吸烟的成年人

IQOS现已在52个市场上市，目前已有1240万消费者使用，目前正在专门的精品店进行促销和销售。官员们说，这种设备只在IQOS专卖店销售，这些专卖店也销售热棒。像现在其他国家一样，传统烟草店也可以提供这种加热棒。

精品店根据PMI的“良好转换实践”筛选客户，以确保只有现有的烟民才能使用加热装置，并使他们充分认识到IQOS虽然比香烟危害小，但仍含有尼古丁，存在风险。

精品店也为公司提供了解释产品和演示如何使用的机会，因为IQOS是一个需要介绍和大量解释的新产品。

其他市场利用一对一和小组会议，如发布会和其他课后活动来介绍和推广产品。有会员服务，如访问IQOS网站，客户支持，零售地点地图和产品目录为人们获得了设备。

由于IQOS尚未在菲律宾推出，菲律宾PMI公司Philip Morris Fortune Tobacco.或PMFTC的子公司仍然无法采取行动推广该产品。不过，该组织已于去年7月开始通过焦点小组会议和讨论，开展一项关于其无烟产品宣传的宣传运动。

PMFTC最初专注于业务流程外包公司（BPO），到目前为止，与相关公司协调，已经与BPO员工举行了至少10次会议。这项运动仍在进行中。

PMFTC公关部经理克里斯蒂安•奥默加强调，这些会议旨在提高人们对活动的认识，而不是宣传产品。他说，“商业化”可以在以后当IQOS销售的管理规则出台并发出进行信号时进行。

与其他国家的同行一样，本地PMI部门也打算在战略领域开设IQOS精品店/商店。这些产品的促销可能会在销售点进行，包括传统烟草店。它还可能利用现有的产品来促进PMI香烟吸烟者向IQOS的转化。

互联网可能成为公司拓展目标市场的另一条途径。

加热不燃烧

PMI声称IQOS比香烟危害小，因为它只是加热而不是燃烧烟草。引用研究结果，该公司说，吸烟相关疾病的主要原因不是尼古丁，而是吸入由燃烧烟草形成的有害和潜在的有害元素。

该公司声称，由于香烟棒是加热的，与香烟中的化学物质含量相比，IQOS的化学物质含量减少了95%。它还说，科学研究表明，即使在封闭的房间里，它也不会对环境产生影响。它散发出的烟很容易散去。

随着IQOS以及PMI目前正在开发的其他产品，该公司梦想有一天能最终停止销售香烟，不过，正如PMI高级全球传播经理马里奥•巴雷托（Mario Barreto）所说，目前还没有人能确定何时停止销售香烟。