透视烟草营销的种种广告

 

透视烟草营销的种种广告

我要戒烟网讯     英文维基百科对烟草广告的定义是烟草业通过各种媒体，包括赞助在内特别是体育活动赞助的方式，宣传烟草产品或者消费。现在是最为常见的一种营销方式。目前，许多国家禁止一些或者所有形式的烟草广告。

　　世界卫生组织的《烟草控制框架公约》对“烟草广告和促销”定义为，系指任何形式的商业性宣传，推介或活动，其目的，效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用；“烟草赞助”系指目的，效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用的，对任何事件，活动或个人的任何形式的捐助。

　　直接广告

　　直接的烟草广告形式指的是直接出现烟草产品品牌，公司名称或者广告标语的广告形式,消费者能明确识别其为烟草广告。其具体表现形式又有多种，其中包括通过音频，视觉或视听手段进行宣传：印刷品（包括报纸，杂志，小册子，散页印刷品，传单，信件，广告牌，宣传画，标语），电视和广播（包括地面和卫星转播的），电影，DVD光碟，录像片和CD光碟，游戏（电脑游戏，视频游戏或在线游戏），其他数码式通讯平台（包括因特网和移动电话）以及剧院或其他现场表演；以及户外的招贴画，展板等广告形式。

　　这种形式的广告主要出现在19世纪40年代到20世纪70年代期间，是烟草广告的黄金时期，烟草广告没有任何限制，烟草公司用“健康”，“美好的口味”，“时尚”，“苗条”，“魅力”等一切美好的词汇来推广烟草产品。烟草品牌名称，标语和魅力四射的广告代言人的图像随处可见。这些直接形式的广告，使烟草产品在很大程度上得以推广。

　　由于目前世界上许多国家都加入了《烟草控制框架公约》，对烟草的宣传形式加以控制，在许多国家中，直接的烟草广告被完全禁止或者被限制。

　　促销点广告

　　在消费者购买烟草产品的场所展示烟草产品或者烟草公司形象的广告。这其中主要包括场地宣传，促销活动和零售商激励计划。

　　场地宣传，即烟草业向酒馆，俱乐部或其他娱乐场所经营者提供资金或其他方面的支持，并作为交换条件建造或整修场所来促销烟草产品，或者利用或提供凉棚和遮阳棚。以及利用品牌标记做广告，在娱乐场所和零售商店以及车辆和设备上放置品牌标记（比如，使用品牌颜色或颜色搭配，标识或商标）加强消费者对品牌的认知度。还有安插制品的方式，即以付款或其他优惠为报酬在宣传环境内放置包括或提及某种烟草制品，服务或商标。

　　促销活动，则是直接为消费者提供价格优惠或者促销品的方式，促使消费者购买烟草产品的活动。如在购买烟草制品时提供礼品或减价产品（例如钥匙环，T恤衫，棒球帽，打火机）；奖励性促销或忠实顾客方案，例如购买烟草制品时提供可换取商品的赠券；促销减价制品等活动。

　　零售商激励计划，即向零售商付款或给予其他优惠以鼓励或引诱他们销售制品，包括零售商奖励规划（例如，奖励达到一定销售量的零售商）；或者付款或给予其他优惠以取得一种特定产品或特定生产商产品在一家零售商店，某一地点或某一活动上的独家销售权，或突出陈列一种产品等。

　　目前，在烟草广告渠道被大大削减的同时，在许多国家，仍允许在零售点做广告，而且这个地方是消费者购买产品的地方，更容易对消费者产生影响。

　　直邮广告

　　直接针对个人的促销（包括信息）材料，例如直接邮寄样品，广告，产品目录等。这种方式往往与烟草公司具有的庞大数据库相关，而且操作相对简单。许多烟草公司都不同程度地开展直邮活动。烟草公司向同意接受直邮的家庭寄送免费卷烟或卷烟优惠券。例如，雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2——4盒免费卷烟样品，以此传播品牌，维护老客户，培育新客户。1995年菲莫美国公司就自动停止了通过直邮销售卷烟，目前公司使用直邮与成年吸烟者沟通，给他们寄送与卷烟产品相关的折扣券和促销赠品。另外，涉及卷烟品牌的广告只寄给那些年龄已达到21岁的成年吸烟者。

　　此外，近年来，一些烟草公司出版专门针对某个细分市场的直邮杂志又成了他们的流行做法。1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休闲生活杂志《Unlimited》，杂志的目标读者是21到29岁的年轻男性。杂志的文章并没有任何关于吸烟的内容，也不刊登烟草的广告，因此在全国发行并不会受到什么限制。目前，《Unlimited》杂志基本上按照菲利普·莫里斯公司万宝路卷烟的数据库进行直接投递，发行量大约在200万左右。《Unlimited》只在版权页的一块不起眼的地方有一行很小的字——“由万宝路主办”，但是它却为这个烟草巨头开辟出了一块营销阵地。

　　一些外国烟草公司还给青少年邮递“吸烟有害健康”的CD或海报，在这些宣传品中，不吸烟的是学校循规蹈矩的乖孩子，吸烟的“坏孩子”却显得又酷又受人欢迎，有强烈的误导作用。

　　植入式广告

植入式广告就是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景，道具，台词，故事情节等各种形式，融入到内容产品中（包括电影，电视剧，电视节目等），进而加深观众对产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。

　　植入式广告这种品牌传播方式在国外烟草品牌的运用中就较为广泛。早在20世纪末的许多电影中，都广泛利用电影情节，插入烟草品牌的广告。如在电影《Joe Somebody》，《白宫风云》，《规则吸引力》，《金手指》，《威尔与格蕾丝》，《超越罪恶》等多部电影中，都植入了百乐门品牌的广告。百乐门还在一些流行歌曲中植入了品牌名称。

　　另外，现在，许多网络社区的活动中也植入了烟草广告。