在1964年1月，美国卫生总署吸烟与健康咨询委员会刊登了烟草对健康的严重影响的具有里程碑意义的警告。这已经不是第一次这样的报告，但它可能是最有名的，因为它启动了一个全球性的戒烟运动，以减少吸烟的水平和它导致的死亡。
 

    在50年后的今天，吸烟在世界各地的格局发生了巨大变化。在美国，吸烟者的数量高峰出现在1965年，此后急剧下降。类似的模式都发生在所有的工业化国家中。

    但这里有一个奇怪的事情。虽然吸烟的一般模式是类似的 - 先是数量增加，随后是减少 - 但变化速度在国家之间是明显不同的。换句话说，有些国家比别人更迅速地接受了吸烟，也更快地戒烟。

    这就提出了一个重要的问题。吸烟行为是如何在人群中传播的，为什么一个国家同另一个国家的有所不同？

    今天，我们得到了一个答案，感谢加拿大的滑铁卢大学的约翰·朗和其几个好朋友。这些家伙都聚集在最大的吸烟历史数据集中，不断编译和研究它的患病率是如何关联社会的类型。最后，他们建立了吸烟行为是如何通过社会发送的数学模型。

    终于揭示了像吸烟这样的一种流行病。他们说，他们的结果可以解释吸烟的各个工业化国家的变化率。关键的区别是个人主义在每个社会的水平。
 

    也许在吸烟模式最极端的差异来自美国和瑞典（见上图中）。 1920年，这两个群体的一小部分吸烟，不到10％。1965年，在美国，这一比例急剧上升到的人口近40％，然后下降到2010年的不到20%。

    相反，在瑞典吸烟人数最高达到在七十年代初期 的30％左右，然后下降到2010年的20％左右，所以瑞典人的吸烟普及更慢，后来达到顶峰，然后停止吸烟的速度比美国人更慢。而且瑞典人接触到吸烟危险的数据的时间基本是相同的。

    瑞典和美国社会之间的一个关键区别是个人主义的水平。这是本质上强调的是个人主义与集体主义。

    这项社会性的测量措施20世纪60年代 由海尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede，荷兰社会心理学家）发展促进，他开发了一套文化层面的方法来比较文化。这些包括诸如不确定性规避，社会阶层的力量，阳刚与女性气质等。
 

    在20世纪60年代和70年代，霍夫斯泰德调查了超过10万IBM员工来衡量这些方面在世界各地不同国家是如何变化的。从那时起，他的想法已经变得越来越有影响力。

    霍夫斯泰德发现，在一些国家中，如美国、英国和澳大利亚的社会往往强调个人主义，而在一些国家如瑞典、法国和日本社会将更加重视集体主义。换言之，在这些国家有更大的社会压力。

    心理学家们一直假设的行为模式在强调集体主义的国家更迅速地改变。一旦一个想法已经站稳了脚跟，要符合压力意味着它传播迅速。 “以前曾认为，在集体主义社会中的社会支持机制，使一个人停止吸烟更容易，”朗 说。

    反之，在强调个人主义的国家，行为模式必然改变得更慢，因为有较少的社会压力。

    让人不解的是，吸烟的数据显示刚好相反的影响。瑞典在采纳吸烟和戒烟方面慢得多。

     现在朗和合作者认为他们知道了其中原因。他们已经创建了一个包括社会压力让他们通过模拟社会行为的传播有不同程度的个人主义的方式影响的数学模型。

    该模型揭示了为什么瑞典人戒烟更慢。 “我们的模型表明，......在集体主义社会中的社会惯性将阻止戒烟的决定比个人主义的社会更强烈，”朗和合作者说。

    相反，在个人主义社会中的社会自由，允许任何人做决定来更容易地戒烟。

    这是一个有趣的结果，对政府医疗政策有显著影响。这表明，文化差异的影响可衡量传播社会进程的动力的方式。

    这将是政府的设计策略的方式，是帮助人们戒烟的关键。“戒烟的干预措施应针对不同的社会或社会群体和其文化的不同之处，看他们是如何重视个人主义或集体主义的”，朗和合作者说。

    更重要的是，吸烟行为是一种社会现象，具有传染性只是一个例子。朗和合作者的做法也应适用于其它形式的文化传播中。